作者：賈昌榮 2010-03-12
目前蒲拉，各汽車品牌及經(jīng)銷商都組織了車友會肃拜，或者類似組織，為會員提供深度服務雌团，諸如：為會員提供汽車知識服務（舉辦汽車相關(guān)知識講座燃领、專場介紹會、主題交流會等）辱姨、汽車養(yǎng)護維修服務柿菩、汽車裝飾美容服務、汽車救援服務雨涛、汽車保險及理賠服務枢舶、上牌年審代辦服務、舉辦各類會員活動（如自駕車旅游替久、專場晚會凉泄、體育比賽等）、提供網(wǎng)絡互動服務蚯根、提供信息咨詢服務等等后众。諸如中山市的中俊汽貿(mào)，在其正式成為華晨金杯中山地區(qū)的4S特約服務站后颅拦，就著力以“把問題交給中俊蒂誉，把滿意帶回家”為服務口號，組建了“中山金杯車友俱樂部”距帅，為中山近6000輛金杯客戶推出優(yōu)質(zhì)右锨、便利、實惠的深度服務碌秸。
汽車廠商通過與車主的深度溝通與深度服務绍移，滿足廣大車主日益提高的物質(zhì)和精神需求，以良好的服務贏取客戶的品牌忠誠度讥电。實際上蹂窖，各品牌汽車設立車友會是一種俱樂部營銷推廣模式。那么什么是俱樂部營銷呢恩敌？首先要明確什么是俱樂部瞬测。俱樂部是指企業(yè)出面組織，讓會員在平等、自愿涣楷、互利分唾、互惠的基礎上自主參加，并享有俱樂部章程規(guī)定的權(quán)利和義務狮斗，這類企業(yè)倡導發(fā)起的群體性組織就是俱樂部绽乔。而俱樂部營銷則是指企業(yè)通過組織俱樂部，吸收會員參加碳褒，并為會員提供相關(guān)服務折砸，以培養(yǎng)并維系會員對企業(yè)的忠誠，進而使企業(yè)在營銷上獲益的推廣模式沙峻∧朗冢可以說，俱樂部營銷是汽車廠商征戰(zhàn)市場的“必打牌”摔寨，更為汽車服務商所重視去枷！
一、車主俱樂部應實現(xiàn)的基本職能
汽車廠商要正確認識并理解俱樂部營銷是复，就必須要了解俱樂部的功能删顶。一般來說，完整的車主俱樂部應實現(xiàn)以下六大職能：
1淑廊、汽車俱樂部要注重客戶之間溝通
俱樂部不局限于企業(yè)與會員的雙向溝通逗余，更鼓勵會員之間的交往，通過會員之間的經(jīng)驗交流季惩、聯(lián)誼录粱、娛樂、學習等活動画拾，打造一個緊密聯(lián)系的客戶群體啥繁，并實現(xiàn)會員之間的口碑相傳。
2青抛、汽車俱樂部要成為溝通平臺
俱樂部要有必要的溝通工具输虱、多種溝通形式、充足的溝通空間脂凶，以保證企業(yè)與會員、會員之間愁茁、會員與潛在會員蚕钦、企業(yè)與潛在會員之間溝通順暢。這不但是企業(yè)收集信息鹅很、傾聽客戶心聲的需要嘶居，還是企業(yè)信息傳播的需要，因為溝通是雙向的。
3邮屁、汽車俱樂部要有銷售服務職能
這是最基本功能之一整袁，要求俱樂部能夠根據(jù)行業(yè)特點面向會員提供基本服務（銷售產(chǎn)品、文化傳播佑吝、服務跟蹤）坐昙、超值服務和增值服務（如個性化服務、允許會員自助式服務等）芋忿，以此培養(yǎng)會員的滿意度與忠誠度炸客。
4、汽車俱樂部應能滿足客戶需求
俱樂部要能滿足會員的多重心理需求戈钢，如受到尊重痹仙、消費安全、心理滿足等多元心理需求殉了，只有創(chuàng)造一個平等开仰、開放的組織環(huán)境，這樣俱樂部才有可能牢牢栓住會員薪铜。
5众弓、汽車俱樂部要能促進產(chǎn)品銷售
這也是最關(guān)鍵的功能，因為俱樂部最根本目標就是服務于產(chǎn)品（或服務）營銷痕囱。因此田轧，針對會員要有區(qū)別于非會員的消費優(yōu)惠和其他超值服務，為會員創(chuàng)造價值鞍恢，并使其感覺到價值的存在傻粘。
6、汽車俱樂部要具有強大凝聚力
一個俱樂部能否生存下去帮掉，能否吸引會員是關(guān)鍵的弦悉。因此，打造俱樂部的核心凝聚力至關(guān)重要蟆炊。因此稽莉，要通過采取必要的激勵措施吸引并留住會員，使老會員不走涩搓，新會員又不斷加入污秆。
二、俱樂部營銷適合汽車行業(yè)特點
“適合的才是最好的”昧甘，開展俱樂部營銷亦是如此良拼。盡管俱樂部營銷有很多優(yōu)勢，但是在不適宜或不具備條件的情況下生搬硬套充边，也難于收到良好的營銷效果庸推。不過，俱樂部營銷特別適合于汽車行業(yè)，因為汽車行業(yè)是一個以服務為重心的行業(yè)贬媒。
俱樂部營銷之所以對汽車行業(yè)非常有效聋亡，是因為汽車行業(yè)具備以下四個特點：
1、汽車產(chǎn)品（或服務）需要培育口碑
汽車產(chǎn)品（或服務）營銷著力于建立品牌际乘，建立品牌需要長期培育口碑坡倔。實際上，與其說俱樂部營銷是為賣車或賣服務而存在的蚓庭，不如說俱樂部營銷是為培育口碑而存在的致讥，在這方面特別適合汽車行業(yè)。
2器赞、汽車產(chǎn)品（或服務）具有重復消費特征
俱樂部是為了長期保留客戶而設垢袱，因此更適用于消費者長期重復消費的產(chǎn)品。對于汽車這類耐用消費品港柜，一步到位并不容易请契，呈現(xiàn)梯級消費特征，二次購車夏醉、三次購車是一種很常見的現(xiàn)象爽锥，也將是一種趨勢。同時畔柔，對于汽車服務而言氯夷，消費者也有多次光顧的可能。
3靶擦、汽車行業(yè)需要持續(xù)腮考、深度服務
對于汽車行業(yè)，客戶購車后并不是合作的終止玄捕，相反地卻是合作的開始踩蔚。汽車作為科技含量高的產(chǎn)品，汽車廠商與消費者信息不對稱枚粘，需要汽車廠商給消費者提供深度服務馅闽，并且這種服務具有長期性與持續(xù)性，汽車行業(yè)就是如此馍迄。
4福也、汽車行業(yè)容易建立客戶數(shù)據(jù)庫
開展俱樂部營銷，要求目標客戶容易鎖定攀圈，容易發(fā)展會員拟杉，這樣企業(yè)才便于提供定向而專業(yè)的服務。對于汽車行業(yè)量承，購車的客戶會留下詳細的個人資料，容易建立客戶數(shù)據(jù)庫，易于進行客戶跟蹤撕捍、服務拿穴、管理與維護。
三忧风、俱樂部營銷的主要利益點
采取俱樂部營銷有很多優(yōu)勢默色，不僅從理論上可以論證，在實踐中很多汽車廠商亦是受益良多狮腿⊥仍祝總體來說，汽車廠商采取俱樂部營銷具有以下三大優(yōu)勢：一是零距離溝通缘厢。汽車廠商通過俱樂部組織吃度，可以與客戶面對面溝通，這樣可以更為真實贴硫、有效地傾聽客戶的心聲椿每，了解客戶的需要、意見與建議英遭，這對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的间护。二是零距離銷售。其實挖诸，溝通過程也就是銷售過程汁尺，盡管交易不一定在溝通過程中立即實現(xiàn)。三是零距離服務多律。從某種意義上來說痴突，俱樂部也是一個服務組織，一種特殊的服務渠道與服務平臺菱涤，服務質(zhì)量更容易為客戶所感知苞也。
除上述之外，俱樂部營銷的優(yōu)勢主要有六點：
1粘秆、獲得市場消費的第一手資料
我們知道如迟，最真實、最可靠的信息來自于產(chǎn)品（或服務）的直接客戶攻走，而俱樂部給予企業(yè)與客戶最直接機會的溝通機會殷勘。因此，企業(yè)可獲得最直接的市場消費資料昔搂，用于產(chǎn)品研發(fā)玲销、制定市場戰(zhàn)略及營銷策略。對于汽車行業(yè)摘符，信息尤為重要贤斜。
2策吠、產(chǎn)品研發(fā)更貼近市場需求
汽車廠商只有立足市場需求，才能開發(fā)出更適銷對路的產(chǎn)品瘩绒。同時猴抹，這也有利于降低產(chǎn)品上市風險∷螅可以說蟀给，俱樂部本身就是一塊良好的“實驗田”，可以通過進行產(chǎn)品測試和產(chǎn)品試銷阳堕，這有利于提高產(chǎn)品成功上市的幾率跋理。
3、能夠緊密地“團結(jié)”企業(yè)的關(guān)鍵客戶
為企業(yè)帶來80%銷售額（或利潤）的是20%的關(guān)鍵客戶（或重點客戶）恬总，而其他客戶則可能是微利客戶前普，甚至非贏利客戶。因此越驻，俱樂部會員是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)汁政。同時，亦可通過俱樂部營銷把一般客戶發(fā)展為重點客戶或關(guān)鍵客戶缀旁，更可把無效客戶拒之門外记劈，降低營銷成本。
4并巍、有利于品牌營造和樹立企業(yè)形象
企業(yè)形象與品牌需要傳播目木，而美譽度來自于口碑，而俱樂部營銷可以通過這些會員的良好口碑懊渡，通過人際傳播刽射，服務于品牌營造和企業(yè)形象塑造。按照傳播學理論剃执，一個人至少可以影響九個人誓禁，利用口碑傳播的速度很快，并且成本低肾档。
5摹恰、營銷傳播的成本費用相對低廉
俱樂部營銷是通過面對面溝通實現(xiàn)的，近于直銷（或直復營銷）怒见，營銷成本費用也就相對低廉俗慈。通過俱樂部營銷模式，減少了很多中間流通環(huán)節(jié)遣耍，產(chǎn)品流通成本低闺阱，并且還可以把這部分利潤“讓”給會員，使會員得到真正的優(yōu)惠舵变。同時酣溃，會員更可以獲得更多優(yōu)惠及更多的免費服務瘦穆。
6、通過俱樂部營銷給客戶以安全感
產(chǎn)品（或服務）全新上市赊豌，消費者可能會出于安全难审、價格等因素而徘徊觀望。而俱樂部營銷提供了一個企業(yè)全程跟蹤消費者的解決模式亿絮，通過深度服務與溝通，可減少消費者的顧慮而迅速啟動市場麸拄。這就是很多新車型上市后派昧，邀請老客戶來試乘試駕的原因所在。
四拢切、俱樂部營銷的核心操作點
確切地說蒂萎，俱樂部營銷不僅是一種營業(yè)推廣模式，還是汽車廠商產(chǎn)品營銷與服務的一個渠道淮椰。通過面向會員提供深度服務五慈，實現(xiàn)產(chǎn)品再營銷。既然是一種營銷通路主穗，就要考慮到通路的寬度與深度泻拦，同時要精耕細作。
銷能咨詢 培訓部編輯
