作者：賈昌榮     2009-01-31 
    在企業(yè)界患民，IBM缩举、思科、惠普、SAP仅孩、Oracle托猩、金蝶、用友等企業(yè)都是知名IT服務提供商辽慕，或者說生產(chǎn)性服務提供商京腥。這些企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品，更是服務溅蛉。IT服務是對經(jīng)營環(huán)境最敏感的行業(yè)之一公浪，也是最強調(diào)“隨需而變”的行業(yè)。企業(yè)在市場上温艇，就如生物在自然界一樣因悲，適者生存，優(yōu)勝劣汰勺爱，經(jīng)營環(huán)境與客戶需求決定企業(yè)的出路晃琳。
    基于此，IT服務廠商要從以下七個方面實現(xiàn)營銷轉型與突圍：
    一琐鲁、從傳統(tǒng)推銷模式到咨詢銷售模式
    隨著IT服務市場的越來越成熟卫旱，客戶購買心態(tài)越來越平穩(wěn)，競爭對手銷售手段越來越高明围段，單純的推銷將越來越困難顾翼，以“煙酒”制勝的關系銷售時代已經(jīng)成為過去，基于咨詢服務的銷售必將成為必然的模式奈泪。IT服務廠商把咨詢作為一種手段适贸，可以幫助企業(yè)找到癥結所在，并在此基礎上增加價值涝桅，幫助企業(yè)有效地提高管理水平拜姿，就能很好地和企業(yè)高層進行溝通，在提升客戶企業(yè)價值的同時冯遂，也順理成章地把信息服務產(chǎn)品銷售出去了蕊肥。實際上，這就是信息服務產(chǎn)品營銷的一個規(guī)則蛤肌，一個優(yōu)秀的銷售人員必須是一個出色的服務人員壁却，一個優(yōu)秀的服務人員同時也要是一個出色的銷售人員。這句看似繞口的話裸准，其實闡述了這樣一個道理：一個銷售人員做信息服務銷售展东，必須先好售前信息咨詢服務；一個服務人員做服務炒俱，必須帶著銷售理念去琅锻，使企業(yè)長期擁有這個客戶卦停。為此，銷售員將不再是銷售員恼蓬，而是專家惊完，是咨詢顧問，而整個銷售團隊則是一個專家化的咨詢團隊处硬。
    從本質(zhì)上來說小槐，咨詢式銷售的過程是一個溝通的過程與服務的過程，溝通就是獲得客戶在理念上的認可荷辕，而服務的過程則是合作過程中的實施凿跳。如果說以推銷為主政府客戶的模式為“感情模式”，那么以咨詢服務征服客戶的方式則為“知識模式”〈剑現(xiàn)在企業(yè)都講“價值”控嗜，先講“價值”再談感情，而不使以感情替代價值骡显。正因如此疆栏，很多信息服務商同時又是著名的管理咨詢公司，諸如貝恩咨詢公司惫谤、惠普咨詢公司壁顶。目前，有些中小生規(guī)模產(chǎn)廠商開展咨詢式服務尚存一定的困難溜歪，尤其是區(qū)分了銷售商若专、特許銷售商，但也無法阻止咨詢式營銷的潮流蝴猪。
    二调衰、由粗放型營銷到精益化營銷轉變
    IT服務廠商由粗放型營銷到精細化營銷轉變，主要體現(xiàn)三個方面：第一個是由通用標準化服務到定制型服務自阱。定制化的含義是通過對客戶服務的需求的個性設計和滿足嚎莉，以達到客戶滿意。由于企業(yè)內(nèi)外部客戶的特征不同动壤，需求具有很大的差異性萝喘，統(tǒng)一的標準化服務雖然可以提高服務效率淮逻，節(jié)約服務商的服務成本琼懊，但從客戶服務的角度來看，如何滿足客戶個性化需求是服務商面臨的另一挑戰(zhàn)爬早。所以哼丈，定制化與標準化服務的結合，必將成為IT維護服務管理的熱點話題筛严。定制是在局部范圍里具有可實施性的定制醉旦，而標準庫則是保證定制的前提。無論怎樣的定制需求，都能使服務商順利地從標準庫中找到適時合理的解決方法车胡。定制化與標準化結合的服務檬输，我們可稱之為“精益服務”⌒偌總體來說丧慈，定制型的信息服務的市場潛力要高于通用型信息服務，并且這符合信息服務的發(fā)展趨勢主卫。
    第二個是由目標客戶定位由廣泛化到精準化逃默。實際上，精準化就是要在細分市場里獲得成功營銷的機會簇搅。服務商發(fā)揮企業(yè)自身的核心優(yōu)勢按能力細分或客戶細分完域，整個市場發(fā)展呈現(xiàn)合作與互補局面。第三個是由服務作為輔助手段到服務成為贏利手段瘩将。未來5年缔杉，中國IT業(yè)將是一個以服務和軟件為導向的時代唇撬，而伴隨著“以產(chǎn)品為中心”向“以用戶為中心”的轉化，IT業(yè)界的商業(yè)模式正發(fā)生質(zhì)的變化—由“產(chǎn)品是利潤來源”、“服務是為銷售產(chǎn)品”向今天“產(chǎn)品是提供服務的平臺”历恐、“服務是獲取利潤的主要來源”轉變。
    實際上球凰，對于IT服務的精細化凛膏，包括對客戶的支持、客戶忠誠度管理熊经、客戶現(xiàn)場服務泽艘、主動服務、客戶關懷镐依、客戶滿意度等內(nèi)容匹涮。IT服務廠商要想完成這個轉變，關鍵的是生產(chǎn)廠商做到以下三點：一是精準定位經(jīng)營領域槐壳，包括行業(yè)領域然低、業(yè)務領域；二是精準定位目標客戶务唐；三是把服務價值精細化雳攘。在服務泛概念化背景下，很多企業(yè)打起“星級服務”枫笛、“真情服務”吨灭、“保姆式服務”、“貼身服務”等概念牌刑巧，但卻未把服務落到實處喧兄∥夼希總之，IT服務廠商要以精細化“服務”來體現(xiàn)客戶價值吠冤。
    三浑彰、從與渠道“搶單”到支持其“拿單”
    對IT服務的銷售渠道，實際上比較復雜拯辙，很多IT廠商選擇的都是混合渠道闸昨。對于銷售渠道，可以是“人”薄风，也可以是“組織”饵较，也可以是“媒體”或“媒介”，讀者對渠道有一個正確的理解與把握實為必要遭赂。
    IT服務作為一種特殊的產(chǎn)品循诉，同樣需要渠道，以彌補IT服務廠商自身市場輻射與覆蓋能力的不足撇他，更彌補了市場客戶資源的不足茄猫。在過去，很多IT服務廠商都存在與渠道商爭食“客戶”的情況困肩。實際上划纽，這是不理智的。IT服務廠商應該正確定位自己的角色锌畸，即系統(tǒng)化服務產(chǎn)品（解決方案）的提供者勇劣，在渠道價值鏈上是一個中樞的作用；或者專項服務的提供者潭枣，在渠道價值鏈上只是參與價值創(chuàng)造的成員之一比默。對于市場上的事情，除了自身有能力盆犁、有必要自己把持的以外命咐，應全部交給渠道商來做。用人用其所長谐岁，同樣與渠道商合作同樣要用渠道商所長醋奠，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。IBM就采取多種模式擴大市場銷售伊佃，諸如IBM總包模式窜司、合作伙伴總包模式。前者是由IBM出面總包一個項目锭魔，具體內(nèi)容再分包給合作伙伴例证，項目機會有些也來源于合作伙伴路呜。而后者則是合作伙伴主導的項目迷捧，IBM幫助提供那些合作伙伴欠缺的服務织咧。同時，為了保證渠道能力的互補漠秋，IBM還將服務渠道伙伴分為銷售伙伴和執(zhí)行伙伴兩類笙蒙。銷售伙伴主要是代表IBM來推廣IBM的服務，非常熟悉IBM的服務產(chǎn)品庆锦，具備一定的服務技能捅位，能夠與客戶清晰溝通。而執(zhí)行伙伴則會把IBM的服務作為其為客戶提供全部服務的一部分搂抒，把IBM作為一個外部價值的添加者艇搀。
    四、價值由一次交付到多次轉移
    在過去求晶，很多IT服務廠商非常喜歡痛痛快快地與客戶做生意焰雕，一手錢，一手貨芳杏，做完生意之后大家就各奔東西矩屁。同時，IT服務廠商更期望在交易之后爵赵，客戶少給自己找麻煩吝秕。對于這種營銷，不妨稱之為交易型營銷空幻。這樣做往往忽略了客戶終身價值烁峭，往往與客戶做的只是“一錘子買賣”。在價值營銷時代秕铛，主張使用伙伴型營銷则剃，即第一次交易完成并不算銷售的完成，還要跟蹤服務如捅，獲取更為深入的銷售機會棍现，以及追求由客戶衍生的銷售機會【登玻或者說己肮，把客戶扶上馬還不夠，還要再送上一程悲关。諸如Sybase公司在提供服務和支持方面不再局限于支持用戶安裝和使用谎僻，也不是僅僅為用戶解決出現(xiàn)的問題，而是真正與用戶深層合作寓辱，深入到項目中艘绍，幫助他們開發(fā)應用，幫助他們了解和理解產(chǎn)品的特點和長處秫筏，為他們把關诱鞠。不僅要扶上馬挎挖，還要讓馬兒跑得快。對于像Sybase公司這樣銷售軟件航夺，而且是銷售應用平臺和解決方案的公司蕉朵，最重要的是深入到用戶群中，得到用戶的肯定和支持阳掐。最關鍵的一點是始衅，不同企業(yè)的IT服務產(chǎn)品可能存在同質(zhì)化，并且IT服務往往容易存在缺點與缺陷缭保，基于此對客戶進行“近身服務”尤為關鍵汛闸。
    對于IT服務廠商面向客戶的價值交付，所交付的價值體現(xiàn)往往體現(xiàn)為多個方面艺骂，包括基本價值與附加價值蛉拙，都存在著價值多次交付問題〕骨祝客戶通過采購信息服務產(chǎn)品而想要到的預期目標與效果孕锄，這就是基本價值。而超乎客戶需求與欲望（心理預期）的服務則為附加價值苞尝，這個價值的提供則具有持續(xù)性畸肆。實際上，這是關注客戶終身價值的需要宙址≈崞辏客戶終生價值是指每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。研究表明抡砂，IT服務如同某種產(chǎn)品一樣大咱，客戶對于企業(yè)利潤的貢獻也可以分為導入期、快速增長期注益、成熟期和衰退期碴巾。每個客戶的價值都由三部分構成：一是歷史價值，即到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了的客戶價值丑搔；二是當前價值厦瓢，即如果客戶當前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給公司帶來的客戶價值啤月；三是和潛在價值煮仇，即如果公司通過有效的交叉銷售可以調(diào)動客戶購買積極性，或促使客戶向別人推薦產(chǎn)品和服務等谎仲，從而可能增加的客戶價值浙垫。對于工業(yè)化服務，乃至工業(yè)品營銷，都應關注客戶的終身價值夹姥。
    作為組織型營銷杉武，客戶數(shù)量往往是有限的，因此IT服務廠商“挖潛”比“開源”更重要佃声。實際上，衡量“客戶終生價值”的目的不僅僅是確定目標市場和認知消費者倘要，更重要的是設計出能吸引客戶的交叉銷售方法圾亏、向上銷售方法、附帶銷售方法封拧、多渠道營銷和其他手段志鹃。實際上，這些手段都能夠幫助IT服務廠商提高客戶的價值泽西，盡可能地將客戶的潛力開發(fā)出來曹铃。
   
銷能咨詢      培訓部編輯