2009-09-27
    J.D.POWER作為國(guó)際著名的最具有權(quán)威性的獨(dú)立第三方汽車工業(yè)信息披露機(jī)構(gòu)粒褒，自2000年就開始關(guān)注中國(guó)的汽車生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)市場(chǎng)仗岸。2000年在中國(guó)大陸推出IQS(新車質(zhì)量調(diào)研)和SSI(銷售滿意度調(diào)研)，2001年又引入CSI(售后服務(wù)滿意度調(diào)研)奕删，2003年引入APEAL(汽車性能俺泣、運(yùn)行和設(shè)計(jì)調(diào)研)。
中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的巨大能量完残，已經(jīng)吸引了全球所有與汽車有關(guān)的資源伏钠。6 3格局的制造廠來(lái)了，最權(quán)威的評(píng)價(jià)咨詢機(jī)構(gòu)也來(lái)了谨设。2004年中國(guó)的轎車總銷量將達(dá)到245萬(wàn)輛熟掂，將成為全球第四大轎車生產(chǎn)國(guó)。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論也許已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的需求扎拣，“4PS”理論可能向“5RS”理論發(fā)展赴肚，“3C”理論或許更能給我們帶來(lái)幫助。這是一場(chǎng)企業(yè)與市場(chǎng)二蓝、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的博弈尊蚁。在這場(chǎng)博弈中，汽車生產(chǎn)廠家到底該如何做呢侣夷？下面就做一些具體的闡述。
1仑乌、“3C”理論的引入
何為“3C”百拓？“3C”是一種CRM方法論琴锭，是荷蘭CMI(客戶營(yíng)銷機(jī)構(gòu))和GreaterChinaCRM合作開發(fā)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的CRM方法衙传，采用流程控制技術(shù)原理决帖，管理和改善客戶表現(xiàn)及客戶關(guān)注，達(dá)到維持和最大化客戶生命周期價(jià)值的目的蓖捶，以“客戶金字塔”及簡(jiǎn)單的行動(dòng)計(jì)劃為核心地回，目前在上百家企業(yè)實(shí)施，被證明為有效可行的CRM方法俊鱼。這些企業(yè)包括：Xerox刻像、DHL、IBM并闲、Volkswagen细睡、Philps等著名企業(yè)。
3C最重要的策略：
(1)促使小客戶->中客戶->大客戶->頂級(jí)客戶的轉(zhuǎn)變
(2)讓現(xiàn)有客戶永遠(yuǎn)留在金字塔里邊
(3)讓更多的非用戶進(jìn)入金字塔
“3C”應(yīng)用十大經(jīng)驗(yàn)：
(1) 帕累托2/8法則在金字塔中的體現(xiàn)帝火，善待20%的客戶溜徙。
(2) 20%的客戶產(chǎn)生100%以上的利潤(rùn)
(3) 現(xiàn)有客戶創(chuàng)造90%的收入
(4) 大部分預(yù)算都花在非客戶身上
(5) 所有客戶中5%??30%有潛力升級(jí)
(6) 客戶滿意度對(duì)客戶升級(jí)至關(guān)重要
(7) 滿意度一般的客戶經(jīng)常會(huì)投奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
(8) 營(yíng)銷與銷售人員負(fù)責(zé)影響客戶行為
(9) 其它部門的相關(guān)人員也會(huì)影響客戶的行為
(10)2%的客戶升級(jí)，就意味著收入將增加10%??20%犀填，利潤(rùn)將有更大幅度的增長(zhǎng)蠢壹。
    2、CRM與研發(fā)九巡、生產(chǎn)的關(guān)系
    做研發(fā)不取決于我們的能力如何图贸，而取決于我們對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知度達(dá)到何種程度，市場(chǎng)需要什么比庄，消費(fèi)者需要什么求妹，我們就研發(fā)什么，通用凱越的成功證明了這一點(diǎn)佳窑。奇瑞QQ的旺銷也證明了這一點(diǎn)制恍。據(jù)不完全消息，2004年奇瑞將要下線一款Mini SUV神凑，類似于TOYOTA的RAV4净神。這也是市場(chǎng)推動(dòng)研發(fā)的又一個(gè)生動(dòng)事例，相反有的廠家患得患失溉委，一味考慮自己的成本鹃唯、技術(shù)等，錯(cuò)失了良機(jī)瓣喊，失去的卻永遠(yuǎn)追不回來(lái)坡慌。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)掌握了主動(dòng)，誰(shuí)就掌握了未來(lái)藻三。汽車行業(yè)的科技含量將越來(lái)越高洪橘。歐Ⅱ標(biāo)準(zhǔn)即將被歐Ⅲ所取代跪者。歐美早已實(shí)行了更嚴(yán)格的法規(guī)。現(xiàn)在普通的消費(fèi)者都知道EBD熄求、ABS渣玲、TCS、CVT弟晚、ASC等汽車專用術(shù)語(yǔ)忘衍。這些技術(shù)的應(yīng)用已不再是BMW、Benz的專利卿城。更有人性化的自動(dòng)燈光感應(yīng)系統(tǒng)枚钓、GPS衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的應(yīng)用，人無(wú)我有藻雪，人有我優(yōu)秘噪，才能戰(zhàn)勝對(duì)手，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位勉耀。
    早在很多年前指煎，我們的企業(yè)就提出零庫(kù)存的概念，按需生產(chǎn)便斥、以銷定產(chǎn)成為一句企業(yè)提高管理水平至壤，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力口號(hào)。但這畢竟是句口號(hào)枢纠，我們到底做得如何呢像街？目前中國(guó)的汽車制造廠有多少是按需生產(chǎn)，庫(kù)存為零的呢晋渺？
    上海通用在這方面做得不錯(cuò)镰绎，其柔性化生產(chǎn)線真正體現(xiàn)了“以客戶為中心”的原則，前臺(tái)的個(gè)性化客戶需求木西，自動(dòng)安排進(jìn)車輛的生產(chǎn)計(jì)劃畴栖。電子標(biāo)簽記錄了客戶的信息，配置信息八千，質(zhì)量檢驗(yàn)系統(tǒng)也按相應(yīng)的需求做出正確的檢驗(yàn)吗讶。
     同時(shí)SCM系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)也是有鏈接，物料計(jì)劃發(fā)給各個(gè)供應(yīng)商恋捆，既保證了供貨充足照皆，又不會(huì)大量占用資金與倉(cāng)庫(kù)。
     3沸停、 CRM與營(yíng)銷方法
    (1)潛在客戶開發(fā)
    漏斗理論是重要的基礎(chǔ)膜毁。CRM在潛在用戶開發(fā)方面也是大有作為。
    A、充分的市場(chǎng)調(diào)研爽茴，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位葬凳，方能找到我們的目標(biāo)客戶群。由此才能有針對(duì)性的去搞促銷室奏。
    例如上海通用，注意到Buick G系列適用人群喜愛歌劇劲装，他們就在上海大劇院門口搞活動(dòng)胧沫，結(jié)果就非常好。又臂如通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)70%的客戶通過(guò)展覽會(huì)了解汽車占业。他們就做出專門的對(duì)策绒怨，吸引客戶。
    B谦疾、展銷舞臺(tái)的搭建非常重要南蹂。
    我們不光擁有電臺(tái)、電視念恍、報(bào)刊六剥、雜志、戶外峰伙、展廳與互聯(lián)網(wǎng)疗疟。我們還可以利用大賣場(chǎng)、劇院瞳氓、機(jī)場(chǎng)碼頭策彤、賓館等其它場(chǎng)所。用戶需要不斷的“掛眼科”匣摘，我們就要提供“眼藥水”店诗，而且到處都要有的賣
    C、以人為本音榜。
    孫子兵法曰：“欲擒故縱”庞瘸，對(duì)于產(chǎn)品的一味夸大宣傳，急于求成囊咏，只能導(dǎo)致顧客的反感恕洲，不能夠起到好的效果，客戶的價(jià)值在于關(guān)懷梅割，一切以人為本霜第。在我們的產(chǎn)品中更加多的體現(xiàn)出對(duì)人的關(guān)懷，在我們的促銷手段上體現(xiàn)出對(duì)人的關(guān)懷户辞，我們就能爭(zhēng)取到用戶的信賴泌类，用戶的垂涎。
    (2)顧客忠誠(chéng)度的締造
    A、CRM帶來(lái)用戶滿意度的提高刃榨，用戶滿意度的提高弹砚，又必然會(huì)帶來(lái)顧客忠誠(chéng)度的提高。顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)存在并發(fā)展的基礎(chǔ)枢希，是品牌締造的重要因素桌吃。我們通常可以采劝巍：定期的回訪茅诱、邀請(qǐng)加盟汽車俱樂(lè)部、發(fā)展成為VIP用戶等諸多手段來(lái)改善與客戶的關(guān)系搬卒。通成螅客戶也非常樂(lè)于接收這些。這些是為我們的市場(chǎng)開發(fā)做了鋪墊契邀，3?6年的換車周期摆寄，必然會(huì)導(dǎo)致用戶的流失，但我們做得足夠好坯门，這種流失率就會(huì)低微饥。
    B、交叉銷售田盈，CRM之金礦挖掘
    汽車金融信貸公司管理辦法的出臺(tái)畜号，意味著有實(shí)力的企業(yè)會(huì)介入汽車金融信貸這一未開發(fā)領(lǐng)域。這其中包括各大汽車公司本身允瞧。美國(guó)通用在這方面的業(yè)務(wù)已經(jīng)十分嫻熟简软。并且已成為公司重要的利潤(rùn)來(lái)源。購(gòu)車者在外享有酒店服務(wù)述暂，可以與汽車公司有關(guān)痹升。購(gòu)車者的保險(xiǎn)也可以與汽車公司有關(guān)。交叉銷售利用客戶對(duì)公司與品牌巨大的忠誠(chéng)度與信賴畦韭，將發(fā)揮出不可估量的潛力疼蛾。

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