董本洪：百事品牌策略轉(zhuǎn)型
發(fā)表時(shí)間：2019-08-15 17:13:16
發(fā)表時(shí)間： 2009-09-09
蔡依林為百事可樂(lè)所拍攝的最新廣告中壤巷，這位可以堪稱“亞洲小天后”的大腕全部鏡頭加在一起僅短短三秒邑彪，反倒是個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的亞裔男孩成為了主角。這絕對(duì)可以稱得上是她出道至今所拍攝的出鏡時(shí)間最短的一支廣告胧华。
在這則斥資 300萬(wàn)美元的廣告片中寄症，一位草根少年不顧親人的阻止、高薪的誘惑矩动，一邊喊著“我聽(tīng)不見(jiàn)”一邊向音樂(lè)夢(mèng)想舞臺(tái)攀爬有巧。最終他在蔡依林的幫助下登上了夢(mèng)想的巔峰，與蔡依林一同站在舞臺(tái)上面對(duì)數(shù)萬(wàn)人觀眾高唱“我聽(tīng)不見(jiàn)…………”悲没。
最初篮迎，當(dāng)蔡依林的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)天熹剛接獲該廣告腳本時(shí)，考慮到整條片僅三秒出鏡，本想謝絕出演甜橱。從蔡依林婉言拒絕到欣然允諾逊笆，整個(gè)過(guò)程中有一個(gè)人起到了至關(guān)重要的作用，他就是百事可樂(lè)大中華區(qū)市場(chǎng)部副總裁??董本洪岂傲。成功請(qǐng)到蔡依林“出山”难裆，感動(dòng)她的不僅僅是董本洪的誠(chéng)意，更重要的是創(chuàng)意譬胎。
“我告訴她差牛，蔡依林就代表了百事可樂(lè)，是年輕人的楷模堰乔，你伸手拉年輕人登上舞臺(tái)代表了扶植新人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的精神偏化。”董本洪向記者描述當(dāng)時(shí)的情景镐侯。
在采訪中侦讨，董本洪不斷提及“把舞臺(tái)交給年輕人 ”。在他看來(lái)苟翻，這句話不僅僅體現(xiàn)了整個(gè)廣告思路的改變韵卤，更代表了百事可樂(lè)品牌精神的升華。
百事進(jìn)入新階段
2009年崇猫，百事可樂(lè)進(jìn)行了品牌策略上的轉(zhuǎn)型沈条，將品牌口號(hào)由“突破渴望”提升為“百事我創(chuàng)”。董本洪總結(jié)說(shuō)：“我們把品牌交給了年輕人诅炉，百事只是起到引導(dǎo)對(duì)話的作用蜡歹。這是進(jìn)入下一個(gè)階段的百事。 ”
策略的轉(zhuǎn)變是基于百事對(duì)年輕群體敏銳的洞察：年輕人獨(dú)具創(chuàng)造力涕烧，渴望展現(xiàn)才華月而，期待被認(rèn)同，獲得實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)议纯。百事歷來(lái)與年輕人比較貼近父款，在關(guān)鍵時(shí)刻， “我們想盡一點(diǎn)點(diǎn)力瞻凤，鼓勵(lì)原創(chuàng)的精神憨攒，所以我們把品牌口號(hào)改了。 ”他解釋說(shuō)阀参∨ǘ瘢“百事我創(chuàng)”的品牌口號(hào)正代表了這種“我創(chuàng)”的時(shí)代精神，代表了創(chuàng)造力结笨、革新、變化和突破。
圍繞百事的品牌策略轉(zhuǎn)型炕吸，新的宣傳模式啟動(dòng)了伐憾。“百事群音”樂(lè)隊(duì)大賽因“百事我創(chuàng)”的品牌精神而生赫模，通過(guò)以樂(lè)隊(duì)的新形式树肃、鼓勵(lì)年輕人的創(chuàng)作熱情，表達(dá)新生代的聲音瀑罗。
在問(wèn)及“百事群音”與以往選秀節(jié)目有何不同時(shí)胸嘴，董本洪強(qiáng)調(diào)“我們從來(lái)都不想做選秀節(jié)目”，此次樂(lè)隊(duì)大賽并不是為了造星斩祭，而是為了打造一個(gè)原創(chuàng)的平臺(tái)劣像，尋找最具時(shí)代意義的原創(chuàng)作品，貫穿其中的是一種原創(chuàng)的精神摧玫。他表示： “‘百事群音’的10強(qiáng)樂(lè)隊(duì)耳奕，來(lái)自全國(guó)各地，代表了中國(guó)各地區(qū)的樂(lè)隊(duì)音樂(lè)風(fēng)格及創(chuàng)作理念诬像。他們的原創(chuàng)音樂(lè)展現(xiàn)出不凡的創(chuàng)作才華屋群，更體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人豐富多元且充滿希望的特點(diǎn)。而這一點(diǎn)坏挠，也正是樂(lè)隊(duì)大賽和其他歌唱比賽截然不同的地方芍躏。 ”
雖然“百事我創(chuàng)”是百事全球性的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但中國(guó)市場(chǎng)這次走在了最前面降狠《钥ⅲ“全球還在策劃當(dāng)中，我們已經(jīng)開(kāi)始了‘百事群音’這第一個(gè)項(xiàng)目喊熟，在執(zhí)行上走在了最前面柏肪。中國(guó)是標(biāo)桿的市場(chǎng)，再加上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境非常好芥牌，所以我們成為了整個(gè)集團(tuán)領(lǐng)頭烦味。 ”董本洪說(shuō)道。
他還預(yù)言壁拉，“百事群音”只是一個(gè)開(kāi)始谬俄，將來(lái)會(huì)有越來(lái)越多“我創(chuàng)”主題的宣傳，信息也越來(lái)越明確弃理，即“給年輕人一個(gè)創(chuàng)作的空間溃论、一個(gè)表現(xiàn)的平臺(tái)、一個(gè)能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的舞臺(tái)痘昌。 ”
文章來(lái)源 《V-MARKETING成功營(yíng)銷》
銷能咨詢 培訓(xùn)部編輯
?
