361°:攜手騰訊網玩轉“勇者”游戲
發(fā)表時間：2009-08-26 17:15:11
作者：熊莉
發(fā)表時間： 2009-08-26
廣告主：三六一度國際有限公司媒體
代理公司：北京世紀華美廣告有限公司
營銷平臺：騰訊網
營銷背景
361°早在2004年就推出 “361°勇敢做自己 ”的品牌宣言禁偎。但如何使“勇敢做自己”的品牌訴求與目標消費人群高度契合，使這一“勇者”宣言深入人心一直是361°的一個深度營銷訴求阀坏。借助2008年北京奧運會的體育營銷契機如暖，361°再次提出“決勝08中國，勇敢做自己 ”忌堂，利用騰訊的網絡平臺優(yōu)勢盒至， 361°的品牌訴求直達那些喜歡嘗試新鮮事物、追逐潮流和品質的目標受眾士修，使這一深度合作發(fā)揮出最大威力枷遂。在成功打造了“勇者”形象之后， 361°在2009年又順勢推出了“多一度熱愛”的新口號李命。
營銷訴求
強化361°在消費者心中“勇敢做自己 ”的品牌印記登淘，尤其是向年輕的家庭或網吧用戶傳遞這一品牌訴求。利用互聯(lián)網的特性封字，吸引眾多網友參與互動體驗黔州，使消費者通過騰訊網感受361°的“勇者”主張，從而增強361°的品牌認知度和認可度阔籽，使“勇敢做自己”深入受眾心里流妻。
活動策劃
現(xiàn)代的年輕人在互聯(lián)網上可以進行很多活動，比如：博客笆制、游戲绅这、社區(qū)等等。正是因為這種多緯度行為特征在辆，361°在推廣過程中才有可能將“勇者”的精神文化融入到網絡社交圈各個觸點體驗中证薇。因此， 361°的在線推廣匆篓，集中了騰訊黃金資源和騰訊優(yōu)勢廣告資源浑度，并借助奧運將在線運動的參與興趣推至高潮，建立起361°的網絡社交圈鸦概。通過社交圈內的互動箩张、自我演繹和自主傳播分享，為品牌豐富“勇者”的差異化理念窗市，在消費者心中形成品牌獨特的運動主張先慷。
時間規(guī)劃
2008年1月1日～2008年12月31日（從2004年到2009年361°已經與騰訊網進行了五年的深度合作，此處集中展現(xiàn)的是2008年全年361°在騰訊網的活動）咨察。
黃金資源深度合作
在這次品牌推廣活動中论熙， 361°充分利用了騰訊網體育頻道、騰訊網奧運頻道摄狱、品牌Qzone赴肚、q q秀品牌商城和q q游戲平臺五大黃金資源素跺，通過與網民分享專業(yè)體育資訊、奧運期間與羽毛球隊名博合作誉券、在品牌Qzone和q q秀品牌商城與網民的互動溝通以及q q游戲的感情溝通等形式，建立起一個龐大的“勇者”生活圈刊愚，不僅快速提升了品牌知名度踊跟，而且傳播了“勇敢做自己 ”的品牌訴求。
優(yōu)勢廣告資源深度合作
騰訊為 361°提供了 q q IM鸥诽、q q.COM和 q q增值平臺三大優(yōu)勢廣告資源商玫，在把握目標消費用戶在線生活軌跡的基礎上，進行精準媒體投放牡借，超過 220億次海量曝光拳昌，將361°的品牌印記快速植入消費者腦海。
檢測報告顯示钠龙，此次推廣所覆蓋的目標受眾與品牌高度吻合炬藤，實現(xiàn)了 361°年度推廣的傳播目標。
項目總結
M:可衡量的效果
在2008年全年投放期間碴里， 361°品牌總曝光超過 220億次沈矿，總點擊超過 645萬次，實現(xiàn)了品牌推廣的大影響咬腋。
品牌社區(qū)活動效果也相當不錯羹膳。其中 361°騰訊體育頻道全年總流量 109億，騰訊羽毛球隊專題全年流量 856萬根竿，騰訊國家羽毛球隊名博訪問人數(shù) 2098萬陵像， 361°品牌空間全年訪問人數(shù) 301萬， 361°q q秀品牌商城總流量 270萬寇壳， 361°q q游戲品牌專區(qū)參與人數(shù) 6164萬醒颖，實現(xiàn)了品牌口碑傳播的大回響及深度體驗。
I:互動式的體驗
q q秀虛擬社區(qū)將品牌元素展示在網友面前九巡，用戶可以即時體驗最新產品及了解到品牌信息图贸，虛實結合的形式提升了用戶對品牌產品的偏好。在 q q游戲合作專區(qū)冕广， 361°會員在進行游戲過程中疏日，除了可以獲得游戲常規(guī)積分以外，還可以獲得 361°會員積分撒汉。這些豐富的互動體驗使消費者參與其中沟优、享受其中，并能夠掌控自己的體驗睬辐。
N:精確化的導航
在騰訊網挠阁，常常光顧 q q空間宾肺、 q q秀商城、 q q游戲等的用戶都是一群喜愛時尚侵俗、喜歡挑戰(zhàn)自我锨用、積極向上的年輕受眾，他們正是 361°的目標受眾隘谣，通過精準整合年輕人在互聯(lián)網的多緯度行為軌跡觸點增拥，吸納海量參與，形成 361°的網絡社交圈寻歧。
D:差異化的定位
在品牌溝通過程中掌栅，將“勇敢做自己”的精神文化融入到 361°網絡社交圈各個觸點體驗中，比如 361°敢玩社區(qū)品牌空間码泛、 361°飛人聯(lián)盟品牌空間猾封、 361°跑客聯(lián)盟品牌空間等等，讓消費者在參與互動的過程中為品牌豐富“勇者”的差異化理念噪珊。
五年合作歷程
2004年晌缘， 361°跟騰訊網初步嘗試合作，冠名騰訊體育頻道相關的子欄目卿城；
2005年枚钓， 361°擴大跟騰訊網的合作，冠名體育頻道瑟押，繼續(xù)延續(xù)網絡的體育營銷搀捷，進一步提升品牌影響力；
2006年多望， 361°實現(xiàn)對騰訊網體育頻道全頻道的冠名嫩舟，受到億萬網友的廣泛關注，品牌知名度再次提升怀偷；
2007年家厌， 361°延續(xù)全頻道冠名，并不斷開創(chuàng)出新的合作模式椎工，冠名騰訊 q q游戲斗地主專區(qū)饭于，成為騰訊的戰(zhàn)略合作伙伴；
2008年维蒙， 361°捆綁騰訊 q q空間掰吕、騰訊網體育頻道、 q q游戲大廳三大產品平臺颅痊，成就了騰訊跟運動服裝行業(yè)合作的典范殖熟，引領運動服裝行業(yè)品牌廣告主與騰訊合作的高潮。
專家點評
專家:趙明仁 北京世紀華美廣告有限公司副總經理
作為騰訊斑响，受眾參與活動的活躍程度和黏性高于其他門戶菱属，既適合企業(yè)品牌傳播又適合階段性傳播活動的推廣钳榨，我們可以借其媒體的影響力轉化為自身品牌的價值。
361°與騰訊網的合作纽门，就是整合其賽事資源與騰訊門戶平臺的媒體資源薛耻，放大賽事合作的推廣效果，通過娛樂營銷膜毁、體驗營銷把贊助行為娛樂化昭卓，形成與消費者的互動，在消費者心中潛移默化地埴入361°成為他們生活中必不可少的一部分瘟滨。只有先與消費者形成“多贏”，企業(yè)才能夠實現(xiàn)“多贏”能颁。
專家:劉曜 騰訊廣告銷售部策劃與設計中心總監(jiān)
一項營銷活動杂瘸，首先應該找準自己的核心消費人群，再針對其喜好展開營銷攻勢伙菊，網絡營銷也是如此败玉。在騰訊網上找到天然形成的消費群體，與體育事業(yè)的無縫營銷結合镜硕，是361°在網絡營銷領域持續(xù)追加投入的主要原因运翼。
與騰訊網５年來的密切合作，雙方一直都在探索服裝行業(yè)體育營銷兴枯、網絡營銷的模式血淌，所探索出一些創(chuàng)新的網絡營銷模式，這些模式將穩(wěn)固361°上市后的品牌活力财剖，搭建起與消費者溝通的橋梁悠夯，在361°的整合營銷傳播以外，再加入1°情感躺坟。
文章來源 《V-MARKETING成功營銷
銷能咨詢 培訓部編輯
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