時(shí)間:2009-10-11
“萬科用不著我們替他做策劃或銷售兴猩,他只要我們的客戶期吓。”同致行顧問董事長王波曾經(jīng)告訴記者倾芝。去年萬科第五園的代理業(yè)務(wù)聘請(qǐng)了中原讨勤、世聯(lián)、同致行等四家中介同時(shí)進(jìn)場晨另,游戲規(guī)劃是:誰簽的單多誰就取得第五園的代理業(yè)務(wù)潭千。最后,擁有客戶量最多的中原接下了萬科的業(yè)務(wù)借尿。
萬科在其第一個(gè)榜樣索尼身上意識(shí)到客戶的價(jià)值和服務(wù)的重要性刨晴;從其第二個(gè)榜樣新鴻基那里克隆了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的組織“新地會(huì)”屉来,并于1998年創(chuàng)建了國內(nèi)地產(chǎn)界最早的客戶組織“萬客會(huì)”。
7年過去狈癞,深圳相繼涌現(xiàn)出招商會(huì)茄靠、僑城會(huì)、中海會(huì)蝶桶、金地·家天下慨绳、百仕會(huì)、鴻客會(huì)真竖、京基會(huì)等14個(gè)地產(chǎn)客戶組織脐雪。
在外界看來,客戶會(huì)類似于一個(gè)售后服務(wù)組織疼邀,“提供一些商家打折喂江,組織一些社區(qū)活動(dòng)而已∨哉瘢”假如是那樣获询,在充滿銅臭味的地產(chǎn)業(yè)中,客戶會(huì)也未免太純情了拐袜。
在6月21日舉行的深圳地產(chǎn)客戶會(huì)論壇上吉嚣,11家地產(chǎn)客戶會(huì)提出了各自價(jià)值觀,有基于營銷的蹬铺,如南海益田會(huì)最初是基于其半島城邦項(xiàng)目尝哆;有基于品牌建設(shè)的,如金地·家天下甜攀。但不管基于何種價(jià)值秋泄,客戶會(huì)只不過是從屬于該價(jià)值的工具。
這種由內(nèi)而外的客戶觀其實(shí)是很危險(xiǎn)的规阀。當(dāng)以客戶為導(dǎo)向的戴爾成為PC老大恒序,徹底顛覆IBM、HP等一統(tǒng)天下谁撼,并逼得IBM退出PC江湖時(shí)歧胁,沒有理由再將客戶輕輕放在一邊。正像著名的管理大師杜拉克所言:“企業(yè)的效益中心不在企業(yè)內(nèi)部厉碟,企業(yè)惟一的效益中心就是客戶喊巍。”
營銷表層
企業(yè)在推銷產(chǎn)品時(shí)箍鼓,單純依靠推銷產(chǎn)品性能已無法再獲得成功崭参,它們必須訴諸“情感”。海爾的金牌服務(wù)款咖,當(dāng)算是國內(nèi)最先領(lǐng)悟到的情感營銷手段阵翎,功利性隱藏后逢并,買賣就顯得溫情脈脈,而在關(guān)于倡導(dǎo)“海爾家族”生活體驗(yàn)的時(shí)候郭卫,海爾的目的其實(shí)已經(jīng)很明顯,一切只是讓客戶在未來的購買中不斷選擇海爾的產(chǎn)品背稼。
客戶會(huì)的營銷功能也是不言而喻的贰军,最早的萬客會(huì)至今仍掛在銷售經(jīng)營部下面。但在情感營銷方面蟹肘,萬客會(huì)做得不如后來的招商會(huì)词疼,甚至直接催生了其“家在情在”的企業(yè)文化觀。招商會(huì)童子軍帘腹、青年運(yùn)動(dòng)營贰盗、老年俱樂部及一系列以家庭為單位的社區(qū)活動(dòng)將招商的溫情滲透到這些業(yè)主身上。
而這種溫情的效用或許招商會(huì)初創(chuàng)時(shí)并沒想到阳欲《嬗“老業(yè)主重復(fù)購買和老業(yè)主介紹新業(yè)主購買占到樓盤銷售量的30%,在花園城項(xiàng)目甚至占到了50%球化』嗤恚”招商地產(chǎn)營銷中心總經(jīng)理助理李杰介紹。這個(gè)數(shù)據(jù)與萬科類似筒愚。
僑城會(huì)經(jīng)理張虹闡述客戶會(huì)是“將潛在客戶變成業(yè)主赴蝇,把業(yè)主變成會(huì)員,再把會(huì)員變成忠誠客戶”巢掺。并且句伶,與別的營銷渠道比,客戶會(huì)這條渠道更為經(jīng)濟(jì)陆淀。負(fù)責(zé)招商會(huì)的員工只有3人考余,“每年成本投入300萬左右,而我們一個(gè)項(xiàng)目的營銷成本就有3000萬倔约⊥貉常”李杰說。也即是說浸剩,1/10的投入就可帶來30%-50%的收益钾军。
客戶會(huì)強(qiáng)大的營銷功能,促成了某些依托項(xiàng)目而生的客戶會(huì)绢要,如益田地產(chǎn)的“南海益田會(huì)”就是基于其蛇口的半島城邦項(xiàng)目吏恭。
而這種并非依托公司品牌,純項(xiàng)目式的客戶會(huì)效果依然明顯重罪∮:撸“基本上把我們前期的一些硬性推廣和營銷工作直接前置化了哀九,降低了我們的營銷周期與成本〗练”益田地產(chǎn)策劃部經(jīng)理吳丹說阅束。
“南海益田會(huì)已經(jīng)有接近5000多會(huì)員,我們不需要通知任何客戶茄唐,每周末主動(dòng)上門到我們現(xiàn)場的有100多人息裸,至今我們舉辦了接近100場座談會(huì)』Ρ啵”南海益田置業(yè)副總經(jīng)理陳薇表示這個(gè)組織在前期為項(xiàng)目積累了大量的客戶呼盆。
手段或模式?
吳丹將這種方式稱為戴爾的直銷模式蚁廓。但她并未將地產(chǎn)的戴爾直銷模式闡述清楚访圃。“在操作過程中相嵌,我們做了創(chuàng)新腿时,具體到一些細(xì)節(jié),比如一對(duì)一的模式平绩∪Υ遥”
如果將與客戶面對(duì)面訪談或調(diào)研再進(jìn)行反饋,簡單地等同于戴爾直銷模式捏雌,那未免過于幼稚地理解了戴爾賴以成功的模式跃赚。
戴爾的直銷有兩個(gè)基本特征:一是快速響應(yīng):每隔兩個(gè)小時(shí),就出一個(gè)客戶需求變化報(bào)告性湿,然后告知生產(chǎn)系統(tǒng)纬傲,依靠成熟的供應(yīng)鏈,直銷向終端肤频;二是個(gè)性化的客戶定制叹括。
地產(chǎn)項(xiàng)目的長周期與消費(fèi)品的即時(shí)性有很大不同,一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目從設(shè)計(jì)到完工至少要兩年左右的時(shí)間宵荒,它的快速響應(yīng)如何體現(xiàn)汁雷、在什么環(huán)節(jié)體現(xiàn)都還是粗放式經(jīng)營的地產(chǎn)同行們要仔細(xì)思索的問題。
對(duì)于很多還在強(qiáng)調(diào)專業(yè)化的地產(chǎn)公司來說报咳,要求他們快速響應(yīng)至少現(xiàn)在還很奢侈侠讯。即使立志要整合房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的萬科,其工廠化住宅也只是解決了生產(chǎn)鏈的問題暑刃,并且厢漩,這種工廠式的低成本制造模式,從某種程度上說岩臣,將犧牲產(chǎn)品的個(gè)性化需求溜嗜。但萬科至少提出了切實(shí)可行的模式宵膨,而不僅僅是手段。
那么炸宵,個(gè)性化定制可行嗎辟躏?萬客會(huì)經(jīng)理何嵐說,“不太可能焙压,只是可以根據(jù)老客戶反饋的意見鸿脓,做一些戶型的調(diào)整⊙那”
“結(jié)合客戶的意見并進(jìn)行引導(dǎo),畢竟客戶并不是專家在塔』眉” 吳丹說。
在地產(chǎn)業(yè)蛔溃,個(gè)性化定制是一種奢侈绰沥,它只面對(duì)住宅塔尖的一部分人。某發(fā)展商曾向記者介紹贺待,他們做別墅前徽曲,會(huì)將目標(biāo)客戶親自請(qǐng)到其搭建的實(shí)體模型,傾聽對(duì)方的意見麸塞,而這種意見在未來設(shè)計(jì)中是會(huì)切實(shí)體現(xiàn)出來的秃臣。
在普通住宅中,個(gè)性化不僅不可能哪工,甚至某些定位高端的豪宅項(xiàng)目奥此,客戶的意見也是“拋”到一邊的⊙惚龋“紅樹西岸推出后完全不是百仕達(dá)老業(yè)主可以接受的稚虎,重復(fù)購買率不足10%。如果根據(jù)原來老業(yè)主的需求給他們量身定做一個(gè)產(chǎn)品偎捎,恐怕我們紅樹西岸也出不來蠢终。”百仕達(dá)客戶經(jīng)理杜凡說茴她⊙胺鳎“業(yè)主的意見也就是讓我們不會(huì)犯常規(guī)性的錯(cuò)“芫”
在客戶關(guān)系中兜喻,“與消費(fèi)者的溝通,了解消費(fèi)者的需求赡麦,能與消費(fèi)者將心比心朴皆,并以此為基礎(chǔ)建立與消費(fèi)者的關(guān)系帕识,這樣的品牌和企業(yè)才是最成功的∷煺。”英國《金融時(shí)代》專欄作家理查德·湯姆金斯說肮疗。
如果客戶的建議并不能有效地兌現(xiàn),客戶會(huì)之于客戶的價(jià)值又體現(xiàn)在哪里扒接?“如果只是產(chǎn)品打折伪货,商家優(yōu)惠,那是誰都可以做到的钾怔〖詈簦”何嵐說,“當(dāng)開發(fā)商都有了自己的客戶會(huì)之后宗侦,你的競爭力在哪里愚臀,如果都差不多的話,最后又回歸到產(chǎn)品和品牌的競爭矾利。這就好像現(xiàn)在泛濫成災(zāi)的超市積分卡姑裂,其鎖定客戶的初衷已經(jīng)蕩然無存∧衅欤”
核心競爭力
京基會(huì)主管王洋認(rèn)為舶斧,對(duì)于擁有大片開發(fā)區(qū)的招商與華僑城來說,他們的競爭力在于其強(qiáng)大的資源整合能力察皇。招商擁有蛇口第一家圖書館茴厉,與育才中學(xué)有20年合作的歷史和公交等市政配套。這些都是其他開發(fā)商不可能整合并提供給客戶的让网。這也是不少開發(fā)商呀忧,包括京基不得不暫時(shí)選擇定位于營銷功能的原因。
“如果只是停留在為客戶服務(wù)或營銷上面溃睹,路只會(huì)越走越窄而账。”京基集團(tuán)董事長助理張立海說因篇,張從TCL過來統(tǒng)籌京基的營銷和品牌建設(shè)泞辐。
“我們做制造業(yè)的時(shí)候,品牌竞滓、營銷咐吼、策劃、客戶服務(wù)都是圍繞公司戰(zhàn)略進(jìn)行商佑,而地產(chǎn)公司則是圍繞項(xiàng)目來做锯茄,企業(yè)品牌的溢價(jià)功能極低。”張說肌幽。
在不少致力于打造全國性行業(yè)品牌的深房企中晚碾,客戶會(huì)已成為其品牌推廣的重要載體,如金地·家天下被劃于品牌部喂急「襦遥“我們致力于創(chuàng)造中國最有價(jià)值的品牌,我們也希望客戶會(huì)成為我們價(jià)值中的一部分廊移「獠荆”金地品牌管理副總劉海波說。
但與電信規(guī)模和投資巨大的客戶活動(dòng)相比狡孔,客戶會(huì)對(duì)于地產(chǎn)的品牌建設(shè)仍算是小打小鬧懂诗,只是囿于一個(gè)社區(qū),產(chǎn)生的影響也極其有限苗膝。
但不管如何响禽,上升到品牌層面也算是不小的進(jìn)步。但這種仍基于公司自身目標(biāo)的客戶管理仍然是剛性有余荚醒,而柔性不足。在商業(yè)世界里隆嗅,“傳統(tǒng)的女性價(jià)值觀正在上升界阁。”理查德·湯姆金斯說胖喳,他指的是大公司正變得像女性那樣更愿意維護(hù)良好的關(guān)系泡躯,更關(guān)心別人的需求。
1000萬資產(chǎn)與1億資產(chǎn)的人的需求肯定是不一樣的丽焊。那種暴力式地把所有需求不加選擇塞給客戶的做法较剃,當(dāng)然會(huì)引起客戶反感〖冀。客戶的細(xì)分與科學(xué)的數(shù)據(jù)管理有多少開發(fā)商做到写穴?招商是最早采用CRM計(jì)算機(jī)軟件來管理客戶系統(tǒng)的,“以前是形式大于內(nèi)容雌贱,現(xiàn)在三易其稿后啊送,這套系統(tǒng)對(duì)于我們更有針對(duì)性的提供專業(yè)服務(wù)非常有效⌒拦拢”李杰說馋没。
模式也好,核心競爭力也好降传,其實(shí)都要由一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)組合起來篷朵。在問及吳丹其獨(dú)特的地產(chǎn)戴爾直銷服務(wù)時(shí),她認(rèn)為如果說出來,別人都來模仿声旺,他們也就失去競爭力了笔链。
這或許是對(duì)核心競爭力的誤讀。IBM艾少、COMPAQ等曾對(duì)戴爾的經(jīng)營方式進(jìn)行了嘗試卡乾,然而結(jié)果都并不理想。對(duì)于國內(nèi)巨頭聯(lián)想加強(qiáng)“按訂單生產(chǎn)PC”業(yè)務(wù)的舉動(dòng)缚够,戴爾也表示不擔(dān)心幔妨。
被模仿的只能是某種手段,而模式谍椅、核心競爭力及基于其上的文化是不可模仿的误堡。
文章來源 www.51Callcenter.com
銷能咨詢 培訓(xùn)部編輯