朱健文清晰地記得，在為佳潔士牙膏做調(diào)研時(shí)抠刺，重慶山區(qū)那戶(hù)貧窮的人家用著當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的1元多錢(qián)一支的牙膏塔淤，他們不愿多花哪怕一元錢(qián)。
作者：孫欣 發(fā)表時(shí)間：2010-10-26
這是一場(chǎng)與眾不同的測(cè)試速妖。
組織者煞費(fèi)苦心地將一間間房間裝修成不同收入人群的居住環(huán)境高蜂。我們能清晰地辨別，哪一間是低收入人群的臥室罕容、客廳或是衛(wèi)生間备恤，哪些是中等收入人群的。每個(gè)房間里锦秒，對(duì)應(yīng)收入水平的消費(fèi)者正在接受測(cè)試露泊。例如，聞著遞來(lái)的不同卡片旅择，告訴咨詢(xún)師自己喜歡的香型惭笑。有些人則被請(qǐng)去逛一間模擬超市，他們不知道生真，在隔壁房間的監(jiān)測(cè)屏幕前沉噩，工作人員正在觀(guān)察他們的舉動(dòng)，譬如他們第一個(gè)拿起的產(chǎn)品是什么柱蟀，并在幾秒鐘后放下川蒙。
這片名為“消費(fèi)者之家”的特殊區(qū)域，就在北京順義區(qū)新建成的寶潔創(chuàng)新中心一層左側(cè)长已。每個(gè)來(lái)到此處的人派歌，大多會(huì)感嘆寶潔對(duì)創(chuàng)新的重視及其實(shí)力弯囊。“正在做的測(cè)試，是針對(duì)5-10年后才上市的新品胶果。”寶潔的工作人員說(shuō)匾嘱。
這只是寶潔消費(fèi)者調(diào)研中極小的一部分。大部分調(diào)研早抠，在大樓以外的地方及網(wǎng)絡(luò)上完成霎烙。調(diào)研人員的足跡遍布中國(guó)大部分城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村蕊连，甚至亞洲其它國(guó)家悬垃。因?yàn)椋缃竦膶殱嵵袊?guó)研發(fā)中心甘苍，已經(jīng)開(kāi)始分擔(dān)整個(gè)亞太地區(qū)的研發(fā)尝蠕。
2010年8月19日，寶潔全球CEO麥睿博(Robert McDonald)和寶潔全球首席技術(shù)官布魯斯·布朗(Bruce Brown)都來(lái)到順義载庭，參加寶潔創(chuàng)新中心啟用儀式看彼，還帶來(lái)了前任全球CEO雷富禮(A.G. Lafley)的一段祝福視頻。
布魯斯·布朗說(shuō)囚聚，寶潔斥資8000萬(wàn)美元建立這座全球最大的創(chuàng)新中心靖榕，是便于寶潔接近不同層次的中國(guó)消費(fèi)者，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)是寶潔僅有的幾個(gè)覆蓋了所有消費(fèi)群體的市場(chǎng)之一顽铸。同時(shí)茁计，也能幫助寶潔從中國(guó)的大學(xué)中招募到全世界最優(yōu)秀的科學(xué)家、工程師和創(chuàng)新人才谓松，以及接觸到優(yōu)秀的合作伙伴星压。
“這是一次策略性很強(qiáng)的投資，目前中國(guó)消費(fèi)者每年花在寶潔上的錢(qián)只有3美金鬼譬，而在美國(guó)卻是100美金租幕，可見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力。”北京寶潔技術(shù)有限公司總裁朱健文一直記得麥睿博在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)她說(shuō)的話(huà)拧簸，“我們非常重視寶潔中國(guó)區(qū)的研發(fā)工作劲绪，寶潔核心宗旨是要以消費(fèi)者為本。”那一天盆赤，朱健文穿著傳統(tǒng)的旗袍贾富，很中國(guó)。
一個(gè)快消品公司牺六，需要如此重視創(chuàng)新嗎?在寶潔從事創(chuàng)新工作20年的朱健文常碰到這樣的問(wèn)題颤枪。她表示，事實(shí)上淑际，寶潔所有讓消費(fèi)者覺(jué)得舒服的產(chǎn)品畏纲、功能扇住、包裝、乃至廣告盗胀、陳列方式艘蹋，都源于創(chuàng)新。更不用說(shuō)那些顛覆性的創(chuàng)新票灰，比如紙尿褲女阀、電動(dòng)牙刷。
“1990年我大學(xué)畢業(yè)剛進(jìn)寶潔時(shí)屑迂，雖然是基礎(chǔ)工作浸策，但職位叫‘科學(xué)家’。”朱健文笑著對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)惹盼，這多少看得出研發(fā)人員在寶潔的地位庸汗。不過(guò)，最初幾年手报，寶潔研發(fā)部門(mén)的主要使命還是快速地將新品牌蚯舱、新技術(shù)介紹到中國(guó)來(lái)，并進(jìn)行成本創(chuàng)新昧诱，實(shí)現(xiàn)原材料當(dāng)?shù)夭少?gòu)。當(dāng)然所袁，首要任務(wù)盏档，同樣是消費(fèi)者研究。
寶潔的研發(fā)部參與消費(fèi)者調(diào)研和研究燥爷，這與許多公司將這一職責(zé)完全交給市場(chǎng)部的做法不同蜈亩。“研發(fā)人員懂技術(shù)，在和消費(fèi)者溝通時(shí)前翎，能很快反應(yīng)出他們需要的是哪種技術(shù)稚配。”
不過(guò)當(dāng)時(shí)，在寶潔研發(fā)團(tuán)隊(duì)看來(lái)港华，把握消費(fèi)者需求相對(duì)簡(jiǎn)單道川，因?yàn)閹缀跛挟a(chǎn)品都在填補(bǔ)市場(chǎng)空白。例如飄柔二合一立宜，就因?yàn)槭侵袊?guó)第一款洗發(fā)護(hù)發(fā)一體的洗發(fā)水冒萄，風(fēng)靡一時(shí)。
但為了更加明晰消費(fèi)者的需求橙数，寶潔還是要求采取家訪(fǎng)的形式調(diào)研尊流。根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn)，這是很必要的灯帮。“和消費(fèi)者簡(jiǎn)單的座談崖技，他們可能不說(shuō)真話(huà)逻住。例如為了面子而不愿說(shuō)自己是因?yàn)閮r(jià)格貴而不買(mǎi)，他們會(huì)說(shuō)不喜歡這種香型迎献。”而當(dāng)研發(fā)人員切切實(shí)實(shí)和消費(fèi)者生活在一起時(shí)瞎访，許多問(wèn)題就都一目了然了。
朱健文還記得忿晕，在為佳潔士牙膏做調(diào)研時(shí)装诡，她在重慶山區(qū)一戶(hù)農(nóng)家家訪(fǎng)的那一天一夜。那戶(hù)貧窮的人家用著當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的1元多錢(qián)一支的牙膏践盼，他們每天省吃?xún)€用鸦采，不愿多花哪怕一元錢(qián)。朱健文清楚地意識(shí)到咕幻，價(jià)錢(qián)才是他們購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)考慮的第一要素渔伯，當(dāng)時(shí)定價(jià)將近3元的佳潔士牙膏，對(duì)他們來(lái)說(shuō)太過(guò)昂貴了肄程。
那么锣吼，如何吸引這類(lèi)消費(fèi)群體，打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)呢?朱健文注意到蓝厌，唯一能讓這戶(hù)的女主人感興趣的玄叠，是這支牙膏能否讓她的兒子沒(méi)有蛀牙。再結(jié)合廣泛的調(diào)研拓提，他們向公司建議读恃，盡可能從包裝、材料上降低成本代态。如果很難降低寺惫，就在宣傳時(shí)突出防蛀功能，強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比蹦疑。
這在寶潔被稱(chēng)為“反向設(shè)計(jì)”西雀，即先了解消費(fèi)者需要什么，可承受的價(jià)位是多少歉摧，然后據(jù)此設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能艇肴，去掉會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格上升的不必要功能。
詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研叁温，幫助海飛絲豆挽、潘婷、飄柔券盅、佳潔士帮哈、舒膚佳等品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，在業(yè)界看來(lái)锰镀，這讓寶潔進(jìn)入中國(guó)后少走了許多彎路娘侍，相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咖刃，發(fā)展速度更快。“我在寶潔的20年中憾筏，17年都需要做消費(fèi)者調(diào)研嚎杨，只有最初3年是純粹做技術(shù)研發(fā)。”朱健文說(shuō)氧腰。而寶潔給新員工上的第一堂課枫浙，就是如何和消費(fèi)者打交道。
然而古拴，和朝氣蓬勃的中國(guó)市場(chǎng)不同箩帚，90年代中后期，寶潔在全球的銷(xiāo)售額處于下滑狀態(tài)黄痪，創(chuàng)新上也顯得暮氣沉沉紧帕。2000年6月，雷富禮臨危受命桅打，出任寶潔公司CEO是嗜。就在寶潔宣布他出任CEO的那一周，公司股價(jià)下跌11%挺尾。那個(gè)夏季鹅搪，寶潔市值縮水850億美元。
跨越了兩個(gè)世紀(jì)的寶潔遭铺，正面臨大公司病(尤其是創(chuàng)新乏力)的考驗(yàn)丽柿。雷富禮決定重新打磨寶潔的靈魂。他提出讓研發(fā)人員走出實(shí)驗(yàn)室掂僵，強(qiáng)調(diào)家訪(fǎng)航厚。同時(shí)提出 “360度創(chuàng)新”概念顷歌，即圍繞顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位創(chuàng)新锰蓬，包括達(dá)到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價(jià)格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)眯漩、產(chǎn)品性能外觀(guān)和包裝的概念性以及審美性因素等芹扭。以前，寶潔往往把內(nèi)部研發(fā)工作的評(píng)估重點(diǎn)放在技術(shù)產(chǎn)品的性能赦抖、專(zhuān)利數(shù)量和其它指標(biāo)上舱卡。而新標(biāo)準(zhǔn)更加強(qiáng)調(diào)可以感知的顧客價(jià)值。
此外队萤，寶潔負(fù)責(zé)研發(fā)的副總裁拉里·休斯敦?cái)嘌月肿叮蠖鄶?shù)公司采取的研發(fā)模式已經(jīng)失靈。他認(rèn)為要尔，在消費(fèi)用品領(lǐng)域舍杜，品牌的增多大大拓寬了消費(fèi)者的選擇余地新娜，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期大大縮短既绩，結(jié)果導(dǎo)致創(chuàng)新速度加快概龄，這也意味著失敗概率的增加。“在這種情況下饲握，公司必須重新構(gòu)建一個(gè)更為高效的創(chuàng)新體制私杜。”
于是，寶潔產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程不再被稱(chēng)為研發(fā)救欧，而稱(chēng)為“聯(lián)系與開(kāi)發(fā)”衰粹，即在開(kāi)發(fā)過(guò)程中要加強(qiáng)跨技術(shù)、跨學(xué)科颜矿、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門(mén)之間的聯(lián)系寄猩。尤其強(qiáng)調(diào)與外界合作伙伴的合作。
這些新概念骑疆，也陸續(xù)在中國(guó)區(qū)得到實(shí)現(xiàn)田篇。2000年之后，寶潔中國(guó)區(qū)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步發(fā)掘客戶(hù)需求箍铭，加強(qiáng)研發(fā)有本土化特點(diǎn)的新品泊柬。例如，在佳潔士牙膏成功推出后诈火，研發(fā)團(tuán)隊(duì)又繼續(xù)研究中國(guó)消費(fèi)者的喜好兽赁，推出了茶爽、炫白冷守、鹽白等一系列佳潔士牙膏刀崖。最具代表性的是去年推出的佳潔士全優(yōu)7效牙膏，通過(guò)調(diào)研拍摇，寶潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)人喜歡一支牙膏里含有多種功能亮钦。為此，寶潔中國(guó)區(qū)研發(fā)了10年充活，終于在兩年前突破了技術(shù)瓶頸蜂莉。而為了彰顯與眾不同，寶潔又特地引進(jìn)了直立式的包裝混卵，擺在貨架上很顯眼映穗，也顯得高檔。
聯(lián)系與發(fā)展幕随，寶潔中國(guó)區(qū)在最近三四年開(kāi)始強(qiáng)化蚁滋。2007年，“聯(lián)系與發(fā)展”網(wǎng)站英文版上線(xiàn)，寶潔將需要突破的難題放在網(wǎng)站上辕录，尋找合適的合作伙伴澄阳。朱健文說(shuō)，這些年踏拜，寶潔中國(guó)區(qū)的合作伙伴包括清華大學(xué)碎赢、北京大學(xué)等高等院校、科研機(jī)構(gòu)速梗，淘寶網(wǎng)肮塞、阿里巴巴等網(wǎng)站平臺(tái)，以及許多中小民營(yíng)企業(yè)姻锁。
她舉例枕赵，清華大學(xué)的團(tuán)隊(duì)與寶潔合作，研究出了計(jì)算機(jī)模擬技術(shù)位隶，這為寶潔的研發(fā)工作節(jié)約了大量時(shí)間拷窜，研發(fā)人員通過(guò)計(jì)算機(jī)模擬，便能找到最恰當(dāng)?shù)呐浞浇Щ疲恍枰淮未卧囼?yàn)篮昧。和淘寶網(wǎng)的合作，則更有趣笋妥。寶潔將一些顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品放在淘寶網(wǎng)上賣(mài)懊昨，然后再通過(guò)搜集信息，與買(mǎi)家們聯(lián)系春宣，做更精準(zhǔn)的消費(fèi)者調(diào)研酵颁。而民營(yíng)企業(yè)在寶潔看來(lái)，是最具創(chuàng)新活力的群體月帝。寶潔聯(lián)系與發(fā)展部門(mén)的負(fù)責(zé)人金浩芳就將這個(gè)團(tuán)隊(duì)形容為技術(shù)經(jīng)紀(jì)人躏惋，“聯(lián)系與發(fā)展是一種心態(tài)，創(chuàng)新可以來(lái)自任何地方的任何人嚷辅。”
如今簿姨，寶潔中國(guó)區(qū)已有超過(guò)50%的研發(fā)項(xiàng)目是通過(guò)聯(lián)系與發(fā)展實(shí)現(xiàn)的。而目前的挑戰(zhàn)依舊是讓更多的人知道這個(gè)模式潦蝇，尋找更好的合作伙伴款熬。
此外深寥，為了保持創(chuàng)新活力攘乒，寶潔也在內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制上下功夫。朱健文介紹惋鹅，寶潔的管理者除了自身業(yè)績(jī)外则酝，還有一個(gè)責(zé)任，要培養(yǎng)出能接管你工作的人。同時(shí)沽讹，手下員工的職業(yè)發(fā)展方向般卑，也要每個(gè)管理者制定。
朱健文本人爽雄，便是職業(yè)規(guī)劃的受益者蝠检。她在中國(guó)做了3年半的洗發(fā)水研究后，領(lǐng)導(dǎo)建議她去日本挚瘟，做口腔護(hù)理和個(gè)人健康用品的研發(fā)叹谁。回國(guó)后乘盖，領(lǐng)導(dǎo)不再讓她做洗發(fā)產(chǎn)品的研究焰檩，轉(zhuǎn)而研究中國(guó)市場(chǎng)的口腔護(hù)理。6年后订框，又將朱健文派往美國(guó)從事相關(guān)研究析苫。在美國(guó)學(xué)習(xí)了4年后，又回到中國(guó)做個(gè)人洗浴用品穿扳，繼而又研究織物護(hù)理領(lǐng)域衩侥。各種領(lǐng)域的經(jīng)歷，讓朱健文成長(zhǎng)為一個(gè)更全面的管理人才矛物。“最大的好處是讓我始終有新鮮感顿乒，這是寶潔留住一流人才的重要方式。”
文章來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家網(wǎng)站
銷(xiāo)能咨詢(xún); 培訓(xùn)部編輯
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