淺談“病毒營銷”在3G營銷中的應(yīng)用
作者：周海華 2009-11-27
近日岩调，筆者郵箱得滤、QQ、QQ群俯艰、QQ空間捡遍、MSN、博客竹握、公司內(nèi)部辦公系統(tǒng)等網(wǎng)絡(luò)互動工具平臺均出現(xiàn)好友画株、同事推薦的酷6網(wǎng)視頻網(wǎng)址，內(nèi)容為時下上映的“變形金剛2”之中國聯(lián)通WCDMA版“變形金剛前傳”，畫面谓传、聲音均為人們熟知樂道影片鏡頭及周星馳蜈项、小沈陽等當(dāng)紅之星配音，以“惡搞”续挟、顛覆傳統(tǒng)的方式傳播WCDMA優(yōu)勢紧卒，看后捧腹大笑，及時傳播給了好友共享诗祸，引起好友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)熱潮跑芳。
利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動性和娛樂性，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播引起瘋狂點擊直颅，創(chuàng)造轟動性營銷主題博个，為信息的爆炸和影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的方式成功地將WCDMA的優(yōu)勢、特性傳遞給消費者功偿，這是病毒營銷的典型形式
病毒營銷應(yīng)用“前傳”
病毒式營銷并非是新事物盆佣，它隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生，基因源自傳統(tǒng)而可靠的營銷方式——口口相傳械荷，每個接受信息的個體同事也是單個的媒體共耍，使信息像病毒一樣，一傳十养葵，十傳百地傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以百萬計的受眾瘩缆。
絕對意義上的病毒營銷关拒，率先被網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品應(yīng)用，如HOTMAIL庸娱、QQ着绊、MSN等網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)工具的成功，主要都是依靠病毒營銷熟尉。隨后归露，這種低成本、能吸引大范圍注意力斤儿，并帶來高回報的新營銷方式受到各行各業(yè)的追捧剧包。隨著網(wǎng)絡(luò)化格局的發(fā)展，娛樂精神大行其道往果，人人成為媒體發(fā)布信息的今天疆液，病毒營銷的方式也越演越多，比如搞笑動畫陕贮、圖片堕油、文字、免費打折券、免費郵箱等掉缺，百度的電影式網(wǎng)絡(luò)廣告《唐伯虎篇》卜录，微軟公司與“以公益的名義的I’M計劃”，百事可樂與“后舍男生”及無數(shù)品牌的小FLASH眶明、小游戲艰毒、小視頻等，好不熱鬧赘来。尤其是諾基亞音樂手機N91以坎城國際網(wǎng)絡(luò)獎CYBELION銀獎得住的身份證明了自己在沒有傳統(tǒng)媒體宣傳的情況现喳，完全依賴網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷造勢，創(chuàng)造了一個網(wǎng)絡(luò)上營銷神話犬辰。
病毒營銷應(yīng)用之道
3G用戶的定位主要為2G的中高端用戶及青年群體用戶嗦篱，這個用戶群體均為“生活在互聯(lián)網(wǎng)下”的群體，他們對信息的接受和需求主要是通過互聯(lián)網(wǎng)幌缝。
運營商在3G營銷中要緊緊根據(jù)3G用戶的定位灸促，通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造3G話題、傳遞話題涵卵、互動討論話題浴栽，強化專屬策劃，采取病毒營銷轿偎，使病毒載體與品牌品質(zhì)共振典鸡，以小預(yù)算獲得極大關(guān)注度的效果，讓網(wǎng)友成為3G營銷活動的主動推動著和傳播者坏晦。
制造病毒原體萝玷，發(fā)起病毒營銷
一個有趣、有價值昆婿、娛樂性高球碉，甚至帶有懸疑性的娛樂網(wǎng)絡(luò)營銷活動，都能讓網(wǎng)民愿意主動轉(zhuǎn)帖和傳播給更多的朋友仓蛆。針對病毒最初由個人媒體營銷作為起點的特點睁冬，制造生動的、富有個性的話題看疙，才能引發(fā)眾多人的響應(yīng)和跟進豆拨。
2009年被譽為3G元年，3G成為熱門關(guān)鍵能庆，如何引爆3G辽装，領(lǐng)跑3G，借力3G實現(xiàn)新發(fā)展相味，成為三家運營商2009年聚焦競爭之核心拾积。在病毒營銷中殉挽，運營商要充分根據(jù)自身3G優(yōu)勢、特性創(chuàng)造3G話題拓巧，改變當(dāng)前在主要門戶網(wǎng)站上開展3G業(yè)務(wù)“硬碰硬”斯碌、“空對空”宣傳，讓網(wǎng)民“一掃而過”肛度，毫無價值傻唾。
新的創(chuàng)意形式和內(nèi)容才具備病毒傳播的能量，就如原子核的裂變承耿、細(xì)胞分化冠骄，新的沖擊是必不可少的動力。好的創(chuàng)意就要顛覆傳統(tǒng)加袋，適應(yīng)人們信息接觸方式和心理凛辣。如百度的網(wǎng)絡(luò)廣告《唐伯虎篇》正因為打破了電視廣告的簡潔定式，用小電影的方法职烧，在片子里放了許多邊角笑料扁誓，運用了極為純粹的本土幽默創(chuàng)意。運營商在當(dāng)下的3G營銷中蚀之，可組織專業(yè)團隊蝗敢、聘請專業(yè)“病毒”制造公司或者組織創(chuàng)意征求大賽等方式，結(jié)合美麗圖片足删、感人文章寿谴、有趣的動畫、明星效應(yīng)失受、喜聞樂見“惡搞”視讶泰、音頻短片、新意彩信贱纠、MP3峻厚、FLASH等形式或者圍繞3G品牌開發(fā)出互動網(wǎng)絡(luò)游戲响蕴，精心策劃谆焊，制造具有轟動性、創(chuàng)新性的3G“病原體”浦夷，清晰辖试、明確、到位地表達3G產(chǎn)品的訴求和特性劈狐，透過病毒式營銷和網(wǎng)友間對話題大量的討論與轉(zhuǎn)發(fā)罐孝，在沒有任何傳統(tǒng)媒體宣傳預(yù)算下，使在線網(wǎng)民形成擴散效應(yīng)肥缔，不在線的也受到植入話題的影響而形成共振呼應(yīng)莲兢，讓依靠網(wǎng)絡(luò)左右消費的群體，迅速建立對3G消費概念，引導(dǎo)他們體驗消費3G產(chǎn)品和服務(wù)改艇。
傳播病毒原體收班，擴展病毒效應(yīng)
病毒只有在于“傳染”的情況下，才會傳播谒兄。在個性自主傳播的時代摔桦，每個人都渴望新的體驗。要產(chǎn)生病毒效應(yīng)承疲，在傳播手段上邻耕，要充分利用新的互動方式，實現(xiàn)巨大的擴散量燕鸽。
隨著“3C合一”的時代來臨兄世，電視、電腦绵咱、手機將全面融合碘饼，整個傳播的生態(tài)將發(fā)生變化，傳播方式必須不斷創(chuàng)新和跟進悲伶，才能延續(xù)擴散效應(yīng)艾恼。運營商在制造了3G“病原體”后應(yīng)當(dāng)在易于傳播的小范圍內(nèi)進行發(fā)布和推廣，利用自身網(wǎng)絡(luò)運營優(yōu)勢麸锉，借助攜帶營銷信息的平臺工具進行傳遞和復(fù)制傳播钠绍，如通過電子郵箱、網(wǎng)站花沉、圖表柳爽、軟件下載、聊天工具碱屁、通信論壇磷脯、活躍的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、游戲社區(qū)娩脾、聊天群赵誓、彩信、彩鈴柿赊、炫鈴俩功、桌面主題、手機雜志碰声、手機報等诡蜓，如在騰訊QQ、天涯等知名網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告胰挑，在熱點社會網(wǎng)絡(luò)論壇蔓罚、校園網(wǎng)論壇進行話題炒作椿肩；或者借助3G產(chǎn)業(yè)鏈中各商家的網(wǎng)絡(luò)平臺，共同傳播3G有關(guān)的創(chuàng)新宣傳畫面豺谈、音效覆旱、內(nèi)質(zhì)等，建立3G“病原體”傳播的立體化核无、多樣化的傳播平臺扣唱，擴展病毒效應(yīng)。
激發(fā)病原體团南，收效病毒效應(yīng)
體驗噪沙、互動是病毒營銷的關(guān)鍵。在新的傳播時代吐根，個人能成為媒體正歼，以自己的影響力去推廣一個品牌，向世界傳播拷橘，再由無數(shù)社群傳播擴散開去局义，引起病毒營銷的互動，形成共振和擴散的用戶行動冗疮。
3G在運營商的宣傳攻勢下萄唇，3G成為人們當(dāng)下談?wù)撾娦女a(chǎn)品的焦點。其實對3G到底能實現(xiàn)什么功能和服務(wù)术幔，更多人仍是置在云霧之中另萤。為針對3G潛在消費群體，進行專屬化推廣诅挑，運營商要根據(jù)當(dāng)下在傳統(tǒng)媒介渠道營造的高壓宣傳態(tài)勢下四敞，利用網(wǎng)絡(luò)，強化互動體驗式病毒營銷拔妥，重點針對各大網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)忿危、聊天論壇和各大在線打造消費者話題討論空間的平臺，根據(jù)3G產(chǎn)品没龙、終端铺厨、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)兜畸、業(yè)務(wù)等制造與自身3G品牌特質(zhì)相匹配的互動話題和焦點努释，增強娛樂和時尚碘梢、動感咬摇、創(chuàng)新元素，組織互動活動煞躬，帶動互動樂趣肛鹏，形成網(wǎng)絡(luò)傳播的口碑逸邦，賺足人氣，讓網(wǎng)友成為3G營銷活動的主動推動者和傳播者在扰。
需要關(guān)注的兩個問題
在病毒營銷運用中缕减，運營商需要關(guān)注的問題有：
1、規(guī)避法律風(fēng)險芒珠。運營商在網(wǎng)絡(luò)上制造視頻短片或WAP桥狡、FLASH等傳播內(nèi)容中，要避免畫面和形象侵權(quán)盜用的法律風(fēng)險問題皱卓。同時在內(nèi)容的設(shè)計上要避免污損競爭對手的內(nèi)容裹芝，要立足自身3G產(chǎn)品特質(zhì)進行設(shè)計。
2娜汁、淡化運營商制造色彩嫂易。在網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播發(fā)布過程和內(nèi)容制作中，要以網(wǎng)友角色進行發(fā)布和傳播掐禁，淡化運營商自我炒作嫌疑怜械，避遭網(wǎng)友“唾棄”，引爆網(wǎng)友主動傳播傅事。
文章來源 客戶世界
銷能咨詢 培訓(xùn)部編輯
