作者：賈昌榮 2010-03-12
目前，各汽車品牌及經(jīng)銷商都組織了車友會(huì)嘹悼，或者類似組織叛甫，為會(huì)員提供深度服務(wù)，諸如：為會(huì)員提供汽車知識(shí)服務(wù)（舉辦汽車相關(guān)知識(shí)講座杨伙、專場(chǎng)介紹會(huì)其监、主題交流會(huì)等）、汽車養(yǎng)護(hù)維修服務(wù)限匣、汽車裝飾美容服務(wù)抖苦、汽車救援服務(wù)、汽車保險(xiǎn)及理賠服務(wù)米死、上牌年審代辦服務(wù)锌历、舉辦各類會(huì)員活動(dòng)（如自駕車旅游、專場(chǎng)晚會(huì)峦筒、體育比賽等）究西、提供網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)服務(wù)、提供信息咨詢服務(wù)等等物喷。諸如中山市的中俊汽貿(mào)卤材，在其正式成為華晨金杯中山地區(qū)的4S特約服務(wù)站后遮斥，就著力以“把問(wèn)題交給中俊，把滿意帶回家”為服務(wù)口號(hào)扇丛，組建了“中山金杯車友俱樂(lè)部”术吗，為中山近6000輛金杯客戶推出優(yōu)質(zhì)、便利帆精、實(shí)惠的深度服務(wù)藐翎。
汽車廠商通過(guò)與車主的深度溝通與深度服務(wù)，滿足廣大車主日益提高的物質(zhì)和精神需求实幕，以良好的服務(wù)贏取客戶的品牌忠誠(chéng)度吝镣。實(shí)際上，各品牌汽車設(shè)立車友會(huì)是一種俱樂(lè)部營(yíng)銷推廣模式昆庇。那么什么是俱樂(lè)部營(yíng)銷呢末贾？首先要明確什么是俱樂(lè)部。俱樂(lè)部是指企業(yè)出面組織整吆，讓會(huì)員在平等拱撵、自愿、互利表蝙、互惠的基礎(chǔ)上自主參加拴测，并享有俱樂(lè)部章程規(guī)定的權(quán)利和義務(wù)，這類企業(yè)倡導(dǎo)發(fā)起的群體性組織就是俱樂(lè)部府蛇。而俱樂(lè)部營(yíng)銷則是指企業(yè)通過(guò)組織俱樂(lè)部集索，吸收會(huì)員參加，并為會(huì)員提供相關(guān)服務(wù)汇跨，以培養(yǎng)并維系會(huì)員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)务荆，進(jìn)而使企業(yè)在營(yíng)銷上獲益的推廣模式∏钏欤可以說(shuō)函匕，俱樂(lè)部營(yíng)銷是汽車廠商征戰(zhàn)市場(chǎng)的“必打牌”，更為汽車服務(wù)商所重視蚪黑！
一盅惜、車主俱樂(lè)部應(yīng)實(shí)現(xiàn)的基本職能
汽車廠商要正確認(rèn)識(shí)并理解俱樂(lè)部營(yíng)銷，就必須要了解俱樂(lè)部的功能忌穿。一般來(lái)說(shuō)抒寂，完整的車主俱樂(lè)部應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下六大職能：
1、汽車俱樂(lè)部要注重客戶之間溝通
俱樂(lè)部不局限于企業(yè)與會(huì)員的雙向溝通伴网，更鼓勵(lì)會(huì)員之間的交往蓬推，通過(guò)會(huì)員之間的經(jīng)驗(yàn)交流、聯(lián)誼澡腾、娛樂(lè)沸伏、學(xué)習(xí)等活動(dòng)，打造一個(gè)緊密聯(lián)系的客戶群體动分，并實(shí)現(xiàn)會(huì)員之間的口碑相傳毅糟。
2、汽車俱樂(lè)部要成為溝通平臺(tái)
俱樂(lè)部要有必要的溝通工具澜公、多種溝通形式姆另、充足的溝通空間，以保證企業(yè)與會(huì)員坟乾、會(huì)員之間迹辐、會(huì)員與潛在會(huì)員、企業(yè)與潛在會(huì)員之間溝通順暢甚侣。這不但是企業(yè)收集信息明吩、傾聽客戶心聲的需要，還是企業(yè)信息傳播的需要殷费，因?yàn)闇贤ㄊ请p向的印荔。
3、汽車俱樂(lè)部要有銷售服務(wù)職能
這是最基本功能之一详羡，要求俱樂(lè)部能夠根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)面向會(huì)員提供基本服務(wù)（銷售產(chǎn)品仍律、文化傳播、服務(wù)跟蹤）实柠、超值服務(wù)和增值服務(wù)（如個(gè)性化服務(wù)水泉、允許會(huì)員自助式服務(wù)等），以此培養(yǎng)會(huì)員的滿意度與忠誠(chéng)度窒盐。
4茶行、汽車俱樂(lè)部應(yīng)能滿足客戶需求
俱樂(lè)部要能滿足會(huì)員的多重心理需求，如受到尊重登钥、消費(fèi)安全畔师、心理滿足等多元心理需求，只有創(chuàng)造一個(gè)平等牧牢、開放的組織環(huán)境看锉，這樣俱樂(lè)部才有可能牢牢栓住會(huì)員。
5塔鳍、汽車俱樂(lè)部要能促進(jìn)產(chǎn)品銷售
這也是最關(guān)鍵的功能伯铣，因?yàn)榫銟?lè)部最根本目標(biāo)就是服務(wù)于產(chǎn)品（或服務(wù)）營(yíng)銷。因此轮纫，針對(duì)會(huì)員要有區(qū)別于非會(huì)員的消費(fèi)優(yōu)惠和其他超值服務(wù)腔寡，為會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值，并使其感覺到價(jià)值的存在掌唾。
6放前、汽車俱樂(lè)部要具有強(qiáng)大凝聚力
一個(gè)俱樂(lè)部能否生存下去忿磅，能否吸引會(huì)員是關(guān)鍵的。因此凭语，打造俱樂(lè)部的核心凝聚力至關(guān)重要葱她。因此，要通過(guò)采取必要的激勵(lì)措施吸引并留住會(huì)員似扔，使老會(huì)員不走吨些，新會(huì)員又不斷加入。
二炒辉、俱樂(lè)部營(yíng)銷適合汽車行業(yè)特點(diǎn)
“適合的才是最好的”豪墅，開展俱樂(lè)部營(yíng)銷亦是如此。盡管俱樂(lè)部營(yíng)銷有很多優(yōu)勢(shì)黔寇，但是在不適宜或不具備條件的情況下生搬硬套偶器，也難于收到良好的營(yíng)銷效果。不過(guò)啡氢，俱樂(lè)部營(yíng)銷特別適合于汽車行業(yè)状囱，因?yàn)槠囆袠I(yè)是一個(gè)以服務(wù)為重心的行業(yè)。
俱樂(lè)部營(yíng)銷之所以對(duì)汽車行業(yè)非常有效倘是，是因?yàn)槠囆袠I(yè)具備以下四個(gè)特點(diǎn)：
1亭枷、汽車產(chǎn)品（或服務(wù)）需要培育口碑
汽車產(chǎn)品（或服務(wù)）營(yíng)銷著力于建立品牌，建立品牌需要長(zhǎng)期培育口碑搀崭。實(shí)際上叨粘，與其說(shuō)俱樂(lè)部營(yíng)銷是為賣車或賣服務(wù)而存在的，不如說(shuō)俱樂(lè)部營(yíng)銷是為培育口碑而存在的瘤睹，在這方面特別適合汽車行業(yè)升敲。
2、汽車產(chǎn)品（或服務(wù)）具有重復(fù)消費(fèi)特征
俱樂(lè)部是為了長(zhǎng)期保留客戶而設(shè)轰传，因此更適用于消費(fèi)者長(zhǎng)期重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品驴党。對(duì)于汽車這類耐用消費(fèi)品，一步到位并不容易获茬，呈現(xiàn)梯級(jí)消費(fèi)特征港庄，二次購(gòu)車、三次購(gòu)車是一種很常見的現(xiàn)象恕曲，也將是一種趨勢(shì)鹏氧。同時(shí)，對(duì)于汽車服務(wù)而言佩谣，消費(fèi)者也有多次光顧的可能把还。
3、汽車行業(yè)需要持續(xù)、深度服務(wù)
對(duì)于汽車行業(yè)吊履，客戶購(gòu)車后并不是合作的終止安皱，相反地卻是合作的開始。汽車作為科技含量高的產(chǎn)品率翅，汽車廠商與消費(fèi)者信息不對(duì)稱练俐，需要汽車廠商給消費(fèi)者提供深度服務(wù)袖迎，并且這種服務(wù)具有長(zhǎng)期性與持續(xù)性冕臭，汽車行業(yè)就是如此。
4燕锥、汽車行業(yè)容易建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)
開展俱樂(lè)部營(yíng)銷辜贵，要求目標(biāo)客戶容易鎖定，容易發(fā)展會(huì)員归形，這樣企業(yè)才便于提供定向而專業(yè)的服務(wù)托慨。對(duì)于汽車行業(yè)，購(gòu)車的客戶會(huì)留下詳細(xì)的個(gè)人資料暇榴，容易建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)厚棵，易于進(jìn)行客戶跟蹤、服務(wù)蔼紧、管理與維護(hù)婆硬。
三、俱樂(lè)部營(yíng)銷的主要利益點(diǎn)
采取俱樂(lè)部營(yíng)銷有很多優(yōu)勢(shì)奸例，不僅從理論上可以論證彬犯，在實(shí)踐中很多汽車廠商亦是受益良多〔榈酰總體來(lái)說(shuō)谐区，汽車廠商采取俱樂(lè)部營(yíng)銷具有以下三大優(yōu)勢(shì)：一是零距離溝通。汽車廠商通過(guò)俱樂(lè)部組織逻卖，可以與客戶面對(duì)面溝通宋列，這樣可以更為真實(shí)、有效地傾聽客戶的心聲评也，了解客戶的需要炼杖、意見與建議，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的仇参。二是零距離銷售嘹叫。其實(shí)，溝通過(guò)程也就是銷售過(guò)程诈乒，盡管交易不一定在溝通過(guò)程中立即實(shí)現(xiàn)罩扇。三是零距離服務(wù)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，俱樂(lè)部也是一個(gè)服務(wù)組織喂饥，一種特殊的服務(wù)渠道與服務(wù)平臺(tái)消约，服務(wù)質(zhì)量更容易為客戶所感知。
除上述之外员帮，俱樂(lè)部營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要有六點(diǎn)：
1或粮、獲得市場(chǎng)消費(fèi)的第一手資料
我們知道，最真實(shí)捞高、最可靠的信息來(lái)自于產(chǎn)品（或服務(wù)）的直接客戶氯材，而俱樂(lè)部給予企業(yè)與客戶最直接機(jī)會(huì)的溝通機(jī)會(huì)。因此硝岗，企業(yè)可獲得最直接的市場(chǎng)消費(fèi)資料氢哮，用于產(chǎn)品研發(fā)、制定市場(chǎng)戰(zhàn)略及營(yíng)銷策略型檀。對(duì)于汽車行業(yè)冗尤，信息尤為重要。
2胀溺、產(chǎn)品研發(fā)更貼近市場(chǎng)需求
汽車廠商只有立足市場(chǎng)需求裂七，才能開發(fā)出更適銷對(duì)路的產(chǎn)品。同時(shí)仓坞，這也有利于降低產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)背零。可以說(shuō)扯躺，俱樂(lè)部本身就是一塊良好的“實(shí)驗(yàn)田”捉兴，可以通過(guò)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試和產(chǎn)品試銷，這有利于提高產(chǎn)品成功上市的幾率录语。
3倍啥、能夠緊密地“團(tuán)結(jié)”企業(yè)的關(guān)鍵客戶
為企業(yè)帶來(lái)80%銷售額（或利潤(rùn)）的是20%的關(guān)鍵客戶（或重點(diǎn)客戶），而其他客戶則可能是微利客戶澎埠，甚至非贏利客戶虽缕。因此，俱樂(lè)部會(huì)員是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)蒲稳。同時(shí)氮趋，亦可通過(guò)俱樂(lè)部營(yíng)銷把一般客戶發(fā)展為重點(diǎn)客戶或關(guān)鍵客戶，更可把無(wú)效客戶拒之門外江耀，降低營(yíng)銷成本剩胁。
4、有利于品牌營(yíng)造和樹立企業(yè)形象
企業(yè)形象與品牌需要傳播祥国，而美譽(yù)度來(lái)自于口碑昵观，而俱樂(lè)部營(yíng)銷可以通過(guò)這些會(huì)員的良好口碑晾腔，通過(guò)人際傳播，服務(wù)于品牌營(yíng)造和企業(yè)形象塑造啊犬。按照傳播學(xué)理論灼擂，一個(gè)人至少可以影響九個(gè)人，利用口碑傳播的速度很快觉至，并且成本低剔应。
5、營(yíng)銷傳播的成本費(fèi)用相對(duì)低廉
俱樂(lè)部營(yíng)銷是通過(guò)面對(duì)面溝通實(shí)現(xiàn)的语御，近于直銷（或直復(fù)營(yíng)銷）峻贮，營(yíng)銷成本費(fèi)用也就相對(duì)低廉。通過(guò)俱樂(lè)部營(yíng)銷模式沃暗，減少了很多中間流通環(huán)節(jié)月洛，產(chǎn)品流通成本低何恶，并且還可以把這部分利潤(rùn)“讓”給會(huì)員孽锥，使會(huì)員得到真正的優(yōu)惠。同時(shí)细层，會(huì)員更可以獲得更多優(yōu)惠及更多的免費(fèi)服務(wù)惜辑。
6、通過(guò)俱樂(lè)部營(yíng)銷給客戶以安全感
產(chǎn)品（或服務(wù)）全新上市疫赎，消費(fèi)者可能會(huì)出于安全盛撑、價(jià)格等因素而徘徊觀望。而俱樂(lè)部營(yíng)銷提供了一個(gè)企業(yè)全程跟蹤消費(fèi)者的解決模式捧搞，通過(guò)深度服務(wù)與溝通抵卫，可減少消費(fèi)者的顧慮而迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。這就是很多新車型上市后胎撇，邀請(qǐng)老客戶來(lái)試乘試駕的原因所在介粘。
四、俱樂(lè)部營(yíng)銷的核心操作點(diǎn)
確切地說(shuō)晚树，俱樂(lè)部營(yíng)銷不僅是一種營(yíng)業(yè)推廣模式姻采，還是汽車廠商產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)的一個(gè)渠道。通過(guò)面向會(huì)員提供深度服務(wù)爵憎，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品再營(yíng)銷慨亲。既然是一種營(yíng)銷通路，就要考慮到通路的寬度與深度宝鼓，同時(shí)要精耕細(xì)作刑棵。
銷能咨詢 培訓(xùn)部編輯
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