作者：周海華      2009-11-27
淺談“病毒營銷”在3G營銷中的應(yīng)用
 
近日贮竟，筆者郵箱阱佛、QQ余耽、QQ群善榛、QQ空間辩蛋、MSN、博客移盆、公司內(nèi)部辦公系統(tǒng)等網(wǎng)絡(luò)互動工具平臺均出現(xiàn)好友悼院、同事推薦的酷6網(wǎng)視頻網(wǎng)址，內(nèi)容為時下上映的“變形金剛2”之中國聯(lián)通WCDMA版“變形金剛前傳”咒循，畫面据途、聲音均為人們熟知樂道影片鏡頭及周星馳绞愚、小沈陽等當(dāng)紅之星配音，以“惡搞”颖医、顛覆傳統(tǒng)的方式傳播WCDMA優(yōu)勢位衩，看后捧腹大笑，及時傳播給了好友共享熔萧，引起好友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)熱潮蚂四。
利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動性和娛樂性，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播引起瘋狂點擊哪痰，創(chuàng)造轟動性營銷主題遂赠，為信息的爆炸和影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的方式成功地將WCDMA的優(yōu)勢、特性傳遞給消費者晌杰，這是病毒營銷的典型形式
病毒營銷應(yīng)用“前傳”
病毒式營銷并非是新事物跷睦，它隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生，基因源自傳統(tǒng)而可靠的營銷方式——口口相傳肋演，每個接受信息的個體同事也是單個的媒體抑诸，使信息像病毒一樣，一傳十爹殊，十傳百地傳播和擴(kuò)散蜕乡，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以百萬計的受眾。
絕對意義上的病毒營銷梗夸，率先被網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品應(yīng)用层玲，如HOTMAIL、QQ反症、MSN等網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)工具的成功辛块，主要都是依靠病毒營銷。隨后铅碍，這種低成本润绵、能吸引大范圍注意力，并帶來高回報的新營銷方式受到各行各業(yè)的追捧胞谈。隨著網(wǎng)絡(luò)化格局的發(fā)展尘盼，娛樂精神大行其道，人人成為媒體發(fā)布信息的今天烦绳，病毒營銷的方式也越演越多卿捎，比如搞笑動畫、圖片爵嗅、文字娇澎、免費打折券、免費郵箱等睹晒，百度的電影式網(wǎng)絡(luò)廣告《唐伯虎篇》趟庄，微軟公司與“以公益的名義的I’M計劃”括细，百事可樂與“后舍男生”及無數(shù)品牌的小FLASH、小游戲戚啥、小視頻等奋单，好不熱鬧。尤其是諾基亞音樂手機(jī)N91以坎城國際網(wǎng)絡(luò)獎CYBELION銀獎得住的身份證明了自己在沒有傳統(tǒng)媒體宣傳的情況览濒，完全依賴網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷造勢，創(chuàng)造了一個網(wǎng)絡(luò)上營銷神話拖云。
病毒營銷應(yīng)用之道
3G用戶的定位主要為2G的中高端用戶及青年群體用戶，這個用戶群體均為“生活在互聯(lián)網(wǎng)下”的群體宙项，他們對信息的接受和需求主要是通過互聯(lián)網(wǎng)乏苦。
運營商在3G營銷中要緊緊根據(jù)3G用戶的定位尤筐，通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造3G話題、傳遞話題盆繁、互動討論話題掀淘，強(qiáng)化專屬策劃，采取病毒營銷油昂，使病毒載體與品牌品質(zhì)共振革娄，以小預(yù)算獲得極大關(guān)注度的效果，讓網(wǎng)友成為3G營銷活動的主動推動著和傳播者秕狰。
制造病毒原體稠腊，發(fā)起病毒營銷
一個有趣躁染、有價值鸣哀、娛樂性高，甚至帶有懸疑性的娛樂網(wǎng)絡(luò)營銷活動吞彤，都能讓網(wǎng)民愿意主動轉(zhuǎn)帖和傳播給更多的朋友我衬。針對病毒最初由個人媒體營銷作為起點的特點，制造生動的饰恕、富有個性的話題挠羔，才能引發(fā)眾多人的響應(yīng)和跟進(jìn)。
2009年被譽(yù)為3G元年埋嵌，3G成為熱門關(guān)鍵破加，如何引爆3G，領(lǐng)跑3G雹嗦，借力3G實現(xiàn)新發(fā)展范舀，成為三家運營商2009年聚焦競爭之核心合是。在病毒營銷中，運營商要充分根據(jù)自身3G優(yōu)勢锭环、特性創(chuàng)造3G話題聪全，改變當(dāng)前在主要門戶網(wǎng)站上開展3G業(yè)務(wù)“硬碰硬”、“空對空”宣傳辅辩，讓網(wǎng)民“一掃而過”难礼，毫無價值。
新的創(chuàng)意形式和內(nèi)容才具備病毒傳播的能量玫锋，就如原子核的裂變蛾茉、細(xì)胞分化，新的沖擊是必不可少的動力撩鹿。好的創(chuàng)意就要顛覆傳統(tǒng)臀稚，適應(yīng)人們信息接觸方式和心理。如百度的網(wǎng)絡(luò)廣告《唐伯虎篇》正因為打破了電視廣告的簡潔定式三痰，用小電影的方法吧寺，在片子里放了許多邊角笑料，運用了極為純粹的本土幽默創(chuàng)意散劫。運營商在當(dāng)下的3G營銷中稚机，可組織專業(yè)團(tuán)隊、聘請專業(yè)“病毒”制造公司或者組織創(chuàng)意征求大賽等方式获搏，結(jié)合美麗圖片赖条、感人文章、有趣的動畫常熙、明星效應(yīng)纬乍、喜聞樂見“惡搞”視、音頻短片裸卫、新意彩信仿贬、MP3、FLASH等形式或者圍繞3G品牌開發(fā)出互動網(wǎng)絡(luò)游戲墓贿，精心策劃茧泪，制造具有轟動性、創(chuàng)新性的3G“病原體”聋袋，清晰队伟、明確、到位地表達(dá)3G產(chǎn)品的訴求和特性幽勒，透過病毒式營銷和網(wǎng)友間對話題大量的討論與轉(zhuǎn)發(fā)嗜侮，在沒有任何傳統(tǒng)媒體宣傳預(yù)算下，使在線網(wǎng)民形成擴(kuò)散效應(yīng)，不在線的也受到植入話題的影響而形成共振呼應(yīng)锈颗，讓依靠網(wǎng)絡(luò)左右消費的群體缠借，迅速建立對3G消費概念，引導(dǎo)他們體驗消費3G產(chǎn)品和服務(wù)宜猜。
傳播病毒原體泼返，擴(kuò)展病毒效應(yīng)
病毒只有在于“傳染”的情況下，才會傳播姨拥。在個性自主傳播的時代绅喉，每個人都渴望新的體驗。要產(chǎn)生病毒效應(yīng)叫乌，在傳播手段上柴罐，要充分利用新的互動方式，實現(xiàn)巨大的擴(kuò)散量憨奸。
隨著“3C合一”的時代來臨革屠，電視、電腦排宰、手機(jī)將全面融合似芝，整個傳播的生態(tài)將發(fā)生變化，傳播方式必須不斷創(chuàng)新和跟進(jìn)板甘，才能延續(xù)擴(kuò)散效應(yīng)党瓮。運營商在制造了3G“病原體”后應(yīng)當(dāng)在易于傳播的小范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)布和推廣，利用自身網(wǎng)絡(luò)運營優(yōu)勢盐类，借助攜帶營銷信息的平臺工具進(jìn)行傳遞和復(fù)制傳播寞奸，如通過電子郵箱、網(wǎng)站在跳、圖表枪萄、軟件下載、聊天工具猫妙、通信論壇瓷翻、活躍的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)吐咳、游戲社區(qū)、聊天群韭脊、彩信、彩鈴单旁、炫鈴沪羔、桌面主題、手機(jī)雜志、手機(jī)報等蔫饰，如在騰訊QQ琅豆、天涯等知名網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告，在熱點社會網(wǎng)絡(luò)論壇篓吁、校園網(wǎng)論壇進(jìn)行話題炒作茫因；或者借助3G產(chǎn)業(yè)鏈中各商家的網(wǎng)絡(luò)平臺，共同傳播3G有關(guān)的創(chuàng)新宣傳畫面杖剪、音效冻押、內(nèi)質(zhì)等，建立3G“病原體”傳播的立體化盛嘿、多樣化的傳播平臺洛巢，擴(kuò)展病毒效應(yīng)。
激發(fā)病原體次兆，收效病毒效應(yīng)
體驗稿茉、互動是病毒營銷的關(guān)鍵。在新的傳播時代芥炭，個人能成為媒體漓库，以自己的影響力去推廣一個品牌，向世界傳播园蝠，再由無數(shù)社群傳播擴(kuò)散開去米苹，引起病毒營銷的互動，形成共振和擴(kuò)散的用戶行動砰琢。
3G在運營商的宣傳攻勢下蘸嘶，3G成為人們當(dāng)下談?wù)撾娦女a(chǎn)品的焦點。其實對3G到底能實現(xiàn)什么功能和服務(wù)陪汽，更多人仍是置在云霧之中训唱。為針對3G潛在消費群體，進(jìn)行專屬化推廣挚冤，運營商要根據(jù)當(dāng)下在傳統(tǒng)媒介渠道營造的高壓宣傳態(tài)勢下况增，利用網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化互動體驗式病毒營銷训挡，重點針對各大網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)澳骤、聊天論壇和各大在線打造消費者話題討論空間的平臺，根據(jù)3G產(chǎn)品澜薄、終端为肮、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)肤京、業(yè)務(wù)等制造與自身3G品牌特質(zhì)相匹配的互動話題和焦點颊艳，增強(qiáng)娛樂和時尚、動感、創(chuàng)新元素棋枕，組織互動活動白修，帶動互動樂趣，形成網(wǎng)絡(luò)傳播的口碑重斑，賺足人氣兵睛，讓網(wǎng)友成為3G營銷活動的主動推動者和傳播者。
需要關(guān)注的兩個問題
在病毒營銷運用中窥浪，運營商需要關(guān)注的問題有：
1、規(guī)避法律風(fēng)險突琳。運營商在網(wǎng)絡(luò)上制造視頻短片或WAP符相、FLASH等傳播內(nèi)容中拆融，要避免畫面和形象侵權(quán)盜用的法律風(fēng)險問題。同時在內(nèi)容的設(shè)計上要避免污損競爭對手的內(nèi)容啊终，要立足自身3G產(chǎn)品特質(zhì)進(jìn)行設(shè)計镜豹。
2、淡化運營商制造色彩蓝牲。在網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播發(fā)布過程和內(nèi)容制作中趟脂，要以網(wǎng)友角色進(jìn)行發(fā)布和傳播，淡化運營商自我炒作嫌疑例衍，避遭網(wǎng)友“唾棄”昔期，引爆網(wǎng)友主動傳播。

文章來源   客戶世界
銷能咨詢  培訓(xùn)部編輯