作者：楊敏        2009-08-27
淺論客戶互動管理
相信大家都遇到過這樣的事例：在您生日當天谒府，您會收到經(jīng)常光顧的銀行、保險公司浮毯、美容院等公司發(fā)給您的生日祝賀短信完疫，有的還特別說明：如在生日當天就餐或消費會有什么特殊的服務、優(yōu)惠活動或贈品等等亲轨；有的還會收到生日卡片以及新春佳節(jié)賀年卡等等趋惨。而且類似的事情還通過各種途徑發(fā)生著，例如有的人經(jīng)常會接到某企業(yè)的郵件惦蚊，向您推薦某種新推出的服務器虾，或是對您曾經(jīng)使用他們的產(chǎn)品表示感謝甚至會再贈送一張貴賓卡或體驗卡等等讯嫂。
毋庸置疑，隨著各個企業(yè)產(chǎn)品的同質化傾向加劇兆沙，服務手段欧芽、等級競爭日趨激烈，客戶需求越來越多樣化葛圃、個性化的前提下千扔，傳統(tǒng)的服務手段、服務渠道對于客戶的招募库正、維系的效果都難辨差異曲楚，難分高下。以往企業(yè)的綜合競爭力往往取決于4P（product產(chǎn)品,place渠道,price價格,promotion促銷）的競爭力褥符。企業(yè)往往通過改善其中的一項或多項來贏得市場份額龙誊，獲取超額利潤。但隨著市場的國際化喷楣、經(jīng)濟的全球化步伐越來越快趟大，這四點已不能從根本上改變企業(yè)的市場局面。而且不同公司的同類產(chǎn)品往往從價格到質量以及對銷售渠道铣焊、技術創(chuàng)新的大量投入逊朽，更會加大產(chǎn)品的成本。據(jù)Forrester研究所的估計曲伊，一輛通用汽車產(chǎn)的轎車（在通用汽車的壟斷高峰時叽讳，它自己提供占整車70％的零部件)其總體生產(chǎn)成本還不及客戶最終付款價格的十分之一。很明顯熊昌，企業(yè)應著力于大幅度降低其渠道分銷費用绽榛，而不是單純的制造成本。同時婿屹，企業(yè)技術上的優(yōu)勢也不等同于市場優(yōu)勢。企業(yè)在做具體的技術創(chuàng)新的投入之前推溃，也需要承擔重大的未知的風險昂利，無法保證其創(chuàng)新的產(chǎn)品一定會贏得客戶的認可、并且?guī)砜捎^的利潤回報铁坎，因而技術創(chuàng)新也是企業(yè)在考慮成本投入與風險的前提下才會嘗試的一項戰(zhàn)略蜂奸。
在研究市場、研究客戶的過程中硬萍，越來越多地企業(yè)開始關注客戶關系管理（CRM）扩所，CRM領域的學者Don Peppers和Martha Rogers博士曾指出企業(yè)制定成功的CRM戰(zhàn)略應考慮四大要素，簡稱IDIC模型 （1）：
1朴乖、識別（Identify）祖屏，即我們需要什么樣的客戶?
2助赞、區(qū)別（Differentiate），即關注哪些客戶是最有價值的?他們的需要是什么?
3袁勺、互動（Interactive）即我們通過何種方式與客戶進行溝通?什么方式和內(nèi)容最能打動客戶?
4雹食、定制（Customize）什么樣的客戶化產(chǎn)品和服務可以建立客戶忠誠?
雖然 IDIC模型一經(jīng)提出便引起了許多爭議，有人認為它對CRM的內(nèi)容太過簡化期丰，但是也有人認為IDIC模型高度概括了CRM的精華群叶，從中能夠折射出CRM內(nèi)容的智慧。不過其中最少有爭議的就是對“交互”因素的考慮钝荡，這也許就是許多以客戶為中心的企業(yè)熱衷于客戶互動管理的原因街立。
互動管理相對于傳統(tǒng)單向管理而言，是一種全新的雙向管理埠通。其核心就是通過先進的網(wǎng)絡赎离、通訊等手段，達到企業(yè)與目標客戶群之間的高效植阴、直接蟹瘾、并可循環(huán)持續(xù)的溝通，從而可以滿足客戶的個性化需要掠手，提供咨詢或解決投訴憾朴，甚至引導、管理客戶的需求喷鸽。如果能發(fā)揮卓有成效的客戶互動管理所帶來的優(yōu)勢众雷，在加強與客戶溝通的同時，提高客戶的滿意度和忠誠度做祝，實現(xiàn)兩者的共同成長砾省。應該是各家企業(yè)長期追求的目標。具體講混槐，客戶互動管理能夠為企業(yè)帶來的好處不勝枚舉：
一编兄、挖掘客戶需求。Cisco公司CEO兼總裁約翰.錢伯斯指出：Cisco取得成功的關鍵在于客戶第一声登，如果你能聽客戶說什么的話狠鸳，你就會做出成績，即必須要了解客戶的愿望并給予滿足悯嗓，這是最重要的件舵。客戶對當前使用的產(chǎn)品最為不滿的原因是什么?客戶能夠承受的價格在什么區(qū)間范圍?客戶最需要被滿足的需求是什么?以及客戶最希望得到的服務有哪些等等脯厨。所有以上信息在推出產(chǎn)品或進行各種市場活動前铅祸，如果沒有透徹的了解，系統(tǒng)的分析應對合武，盡企業(yè)所能滿足客戶临梗，那么之后的任何營銷舉措無異于閉門造車涡扼，達不到預期的效果。
二夜焦、為產(chǎn)品研發(fā)壳澳、制定市場戰(zhàn)略提供市場依據(jù)。在進行產(chǎn)品研發(fā)或升級前茫经，需要全面了解目前市場中同質化產(chǎn)品的缺陷和不足巷波、市場定價、客戶接受程度等等因素卸伞。以上信息需要企業(yè)通過調研或客戶座談會等形式進行準確的了解抹镊，才能生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品或吸引客戶的市場活動，才能達到占領市場荤傲，獲取收益的目的垮耳。
三、收集競爭對手信息遂黍。企業(yè)通過與客戶的互動能夠準確及時地判斷競爭對手的行為以及對企業(yè)造成的沖擊终佛，促使企業(yè)及時采取應對措施，將不良影響降到最低限雾家。美國東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模較大的航空企業(yè)铃彰，擁有為數(shù)眾多的航線和大量的固定資產(chǎn)，但在80年代不得不宣布破產(chǎn)芯咧。其倒閉不是因為服務質量或其他原因牙捉，而是因為當其它航空公司紛紛采用計算機信息系統(tǒng)實現(xiàn)全國各地的旅游代理商可以實時查詢、訂票和更改航班的功能時敬飒，而東北航空公司卻沒有這么做邪铲。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價格和服務方面成為自己的掣肘。別的航空公司能夠及時向客戶提供折扣无拗，或在更改航班的時候通知客戶带到，而他們卻仍然要用昂貴的長途電話方式人工運作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時候為時已晚英染，最后不得不以倒閉告終阴孟。今天運行良好的企業(yè)實際上也面臨著同樣的危機，現(xiàn)在的客戶群獲得信息的渠道眾多税迷，網(wǎng)絡、無線通信等等锹漱，要適應這樣的消費者箭养，要在競爭中保持優(yōu)勢，必須持續(xù)跟上科技及信息發(fā)展的腳步哥牍，通過與客戶的溝通了解競爭對手的狀況毕泌，即使不能奪得先機喝检，也要確保不落后于對手。
四撼泛、維系客戶挠说。客戶是企業(yè)的上帝，但與時俱進的通信條件使得自身的客戶在選擇其他服務提供商時的時間成本以及價格成本之低愿题，已不會左右客戶的選擇损俭，客戶很容易就會投入競爭對手的懷抱。新舊客戶群都是企業(yè)珍貴的財富源泉潘酗，如何留住老客戶杆兵、開拓新客戶，是所有企業(yè)長久不衰的課題仔夺，使客戶滿意琐脏，是企業(yè)制勝的關鍵「淄茫互聯(lián)網(wǎng)的面對面溝通方式日裙，有效地支持了客戶隨時、準確地訪問企業(yè)信息惰蜜“悍鳎客戶只要進入企業(yè)的網(wǎng)站，就能了解到企業(yè)以及關于企業(yè)的各種產(chǎn)品和服務信息蝎抽，企業(yè)也可以通過客戶在網(wǎng)站的留言或給企業(yè)發(fā)送的郵件了解客戶對產(chǎn)品政钟、對企業(yè)的反饋或期望。企業(yè)能夠根據(jù)客戶經(jīng)驗樟结、認知以及行為模式养交，做有目標性的市場推廣，提供高效的解決方案瓢宦，縮短企業(yè)與客戶間的距離碎连。
五、加強與客戶的互動不僅可以延長客戶的生命周期驮履，更重要的是還可以從互動過程中獲取新的商機鱼辙。比如，保險公司在對已購買了重大疾病醫(yī)療保險的客戶進行滿意度調查的時候得知：該客戶喜得貴子玫镐。在恭喜客戶的同時建議客戶考慮孩子將來的教育資金以及健康保險問題倒戏。在有著先前良好服務的感知，繼續(xù)營銷兒童保險的難度就降低了許多恐似，加上已經(jīng)建立的信任度杜跷，后繼產(chǎn)品推廣的成功也就順理成章。其實，在CRM的企業(yè)中葛闷，根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)部的客戶資料以及歷史數(shù)據(jù)進行分析后而采取的行動憋槐，與在分析廣泛的市場數(shù)據(jù)后采取的行動相比，互動的過程會更具有針對性淑趾，顯然獲取客戶的可能性也會更大阳仔。
六、降低客戶關系管理成本扣泊。通過與客戶的互動近范，企業(yè)不再是一個孤立的經(jīng)濟體，它可以成為經(jīng)濟社會里的信息核心旷赖，通過互動把各種資源聯(lián)系起來顺又，達到快速反應，有效開發(fā)新產(chǎn)品等孵，節(jié)約成本等目的稚照。互聯(lián)網(wǎng)大大減少了CRM運作的成本俯萌，任何組織或個人都能以低廉的費用通過網(wǎng)絡獲取所需要的信息果录。這為企業(yè)和客戶雙方都帶來了極大的便利，奠定了人們積極收集信息咐熙、主動進行溝通的基礎弱恒。在這一基礎的支持下，CRM系統(tǒng)不僅是企業(yè)的主動選擇棋恼，同時也成為廣大客戶的一種必然要求返弹。因此，在充分溝通的基礎上爪飘，相互了解對方的價值追求和利益所在义起，以尋求雙方最佳的契合方式，無論對企業(yè)或客戶都有著極大的吸引力师崎。此外默终，過去客戶只能被動地聽取介紹，企業(yè)往往通過在電視和報紙上經(jīng)忱缯郑“曝光”來樹立并保持自己的品牌齐蔽，而通過CRM則能夠就指定的消費群體進行一對一的營銷，成本低床估，效果好含滴。
與客戶進行互動能夠為企業(yè)帶來如此之多的益處，那么如何實現(xiàn)與客戶互動行動呢丐巫？實際上蛙吏，互動管理的實質是指企業(yè)在關注客戶的基礎上源哩，將客戶和客戶的需求與企業(yè)運營融為一體，并針對客戶需求的轉化實施新的改進鸦做，來達到和滿足客戶不斷發(fā)展的需求，這是一種將客戶需求為中心的管理思想納入到企業(yè)核心系統(tǒng)中去的運營管理模式谓着。在這種管理模式的指導下泼诱，要求企業(yè)的組織架構也順應這一特點，客服部門與產(chǎn)品研發(fā)及營銷部門保證充分的溝通赊锚，客服部門能夠將客戶的需求及時傳遞到產(chǎn)品研發(fā)及營銷部門治筒，產(chǎn)品研發(fā)及營銷部門也要將他們希望了解的內(nèi)容傳達到客服部門，甚至設計好調查問卷或相關話術舷蒲。

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