2010/4/1     于斐

現(xiàn)在矾芙，隨著市場競爭程度的加劇舍沙，基本上每家企業(yè)都在苦思冥想，立足企業(yè)現(xiàn)實剔宪，根據(jù)產(chǎn)品的異同點訴求獨具特色的經(jīng)營模式拂铡，有的求同存異，有的追求創(chuàng)新葱绒，有的猛炒概念感帅，有的廣散廣告，有的力求整合終端資源……
一言以蔽之地淀，大家都希望在日益縮小的份額中攫取一塊豐腴的“肥肉”失球，抓住絕佳時機。在這種大環(huán)境下骚秦，差異化市場理念逐漸被眾多企業(yè)家信奉為救世主，但是究竟如何來實現(xiàn)差異化營銷璧微？差異化市場理念如何做到有所為作箍，有所不為？什么境況下實行前硫，何時何地實行……這些細(xì)節(jié)都是值得坐下來仔細(xì)探討的重大事情胞得，也是營銷實現(xiàn)差異化進而最大化創(chuàng)造價值的根本。
差異化營銷策略屹电，企業(yè)的追求
曾經(jīng)有許多從事OTC阶剑、保健品生產(chǎn)代理的企業(yè)向藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)咨詢，近年來醫(yī)藥保健品市場競爭激烈危号，好多產(chǎn)品只做一牧愁、二年就死了！新興中小企業(yè)則不斷往上擠外莲，競爭壓力日益加大猪半。在這樣的背景下兔朦，他們不希望成為市場的落伍者，更不愿意被市場所淘汰磨确，因此沽甥，希望能夠找到一種產(chǎn)異化的發(fā)展思路，從目前大眾化的營銷模式中找到一個新的定位點乏奥，從而推動企業(yè)的迅速發(fā)展摆舟。
作為醫(yī)藥保健品企業(yè)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較普通邓了，以O(shè)TC恨诱、保健品和普通食品為主，屬于大眾化的藥補驶悟、食補體系胡野，這在企業(yè)中實在是平淡無奇。所以痕鳍，很多企業(yè)都在走一條差異化營銷之路——切入醫(yī)藥保健品專業(yè)市場硫豆，打造一個專業(yè)化的強勢品牌，從而形成品牌笼呆、產(chǎn)品熊响、商標(biāo)、利潤四位一體的結(jié)構(gòu)诗赌。
然而汗茄，筆者對此有不同的看法。從思路上看铭若，一些企業(yè)希望通過差異化的市場定位洪碳，在行業(yè)中針對特定市場打造專業(yè)化的品牌，從同質(zhì)化的競爭格局中脫穎而出叼屠，這是一條通向快速成長的正確方向瞳腌，但是，如果繼續(xù)采用一成不變的策略細(xì)分市場進行營銷定位镜雨，將企業(yè)品牌打造成與其他企業(yè)相似的專業(yè)品牌的思路嫂侍，無疑，沒有跳出圈子來荚坞，存在4個局限：
一挑宠、市場局限。醫(yī)藥保健品的消費群購買行為和態(tài)度多樣化颓影，市場產(chǎn)品眾多各淀，市場難以在同質(zhì)化競爭中走出來，需要差異化的市場策略诡挂。
二揪阿、規(guī)模局限疗我。OTC、保健品市場定位與區(qū)隔異常明顯南捂，具有人群特定性和客戶不穩(wěn)定性吴裤，企業(yè)要做出規(guī)模，急需差異化的產(chǎn)品定位溺健，以此來吸引一部分潛在消費市場麦牺，提高整體盈利水平。
三鞭缭、競爭局限剖膳。市場中的主打品牌和低端產(chǎn)品，將對新興企業(yè)帶來雙重壓力岭辣，面對前有狼后有虎的競爭格局吱晒，企業(yè)要走創(chuàng)新、差異化道路沦童，擺脫受困局面仑濒。
四、機會局限偷遗。由于市場相對縮小墩瞳，抵御風(fēng)險能力大大下降，企業(yè)因此在國內(nèi)外市場競爭中失去一部分有利的機會氏豌。
其實喉酌，中國醫(yī)藥保健品市場本身的容量和發(fā)展空間是相當(dāng)可觀的，只是行業(yè)品牌非常分散泵喘，營銷運作體系很粗放泪电，整體競爭水平還處于較低的層次，致使企業(yè)仍然在較大的機會面前顯得捉襟見肘纪铺。就目前而言相速，企業(yè)的整體營銷運作模式非常粗放，基本上屬于依靠模仿推出同質(zhì)化的產(chǎn)品霹陡，制定較低的供貨價格和蚪，提供進貨返利和年終返利等銷售政策止状，主要依賴經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)體系烹棉，通過批發(fā)流通體系進行廣泛分銷。
模式的陳舊怯疤，產(chǎn)品的單一浆洗，僅僅依靠價格驅(qū)動，導(dǎo)致企業(yè)對市場的駕馭能力非常薄弱集峦，其實伏社，企業(yè)完全可以依靠系統(tǒng)的營銷運作來提升核心能力抠刺，不必通過狹窄的細(xì)分市場策略來運營。如果在這個階段定位于單一的功效細(xì)分市場摘昌，只有同質(zhì)化而忽略差異化速妖，等于過早將自己局限在有限的市場空間內(nèi)，進而喪失其他更大容量的市場聪黎，同時也會失去快速成長的機會罕容。
目前，一些企業(yè)希望全力拓展細(xì)分的功效市場的戰(zhàn)略思路稿饰，與是否將企業(yè)品牌作為一個專業(yè)品牌并沒有直接的關(guān)聯(lián)锦秒，而更多取決于企業(yè)的區(qū)域和渠道拓展戰(zhàn)略，只要在消費市場建立完善的區(qū)域差異化分銷體系喉镰，合理設(shè)計差異化區(qū)域渠道分銷結(jié)構(gòu)旅择，構(gòu)建核心經(jīng)銷商體系，強化對各級分銷渠道和藥店終端的掌控能力侣姆，就可以推動OTC生真、保健品的廣泛分銷覆蓋。這個階段無須采取差異化的營銷運作模式铺敌。
因此咳促，企業(yè)要贏得市場機會泵肄，采取差異化的營銷模式很重要，重要的是準(zhǔn)確判斷企業(yè)目前所處的市場環(huán)境和發(fā)展階段，然后采取最恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和運作模式禾乘。
個性化、差異化的訴求戰(zhàn)術(shù)
由于中小企業(yè)資源受到限制赵颅，這個方面诱渤，那個方面都需要資金來支撐，它們不可能在資金投入上“一擲千金”匾嘱。
老總們十分強調(diào)錢的使用是否到位斤斧，十分強調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理，他們最終關(guān)心的是企業(yè)最終是否會贏利霎烙。所以撬讽，在整合運用宣傳手段上一定要強調(diào)個性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角悬垃，東拉西扯游昼，要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說教尝蠕，要一針見血烘豌，直入根本，要最大限度的吸引眼球看彼，引發(fā)公眾注意力廊佩，在促銷活動上囚聚，主題除了鮮明有賣點外，事件營銷标锄、新聞營銷等等別出心裁顽铸、獨樹一幟是十分重要的。
著名品牌營銷專家料皇、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)ECO于斐先生曾就“差異化實現(xiàn)低成本運作”時指出跋破，無論什么性質(zhì)的差異化策略在考慮資源的基礎(chǔ)上，還必須考慮競爭者和顧客瓶蝴。因為毒返，采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強的優(yōu)勢，贏得顧客的認(rèn)同舷手。從這個角度拧簸，我們可以把差異化策略歸為兩大類:運作差異化和利益差異化。
運作差異化策略包括定位差異化和機制差異化;利益差異-全球品牌網(wǎng)-化策略包括動機利益差異化和差別利益差異化男窟。這兩種差異化策略再從兩個維度細(xì)分盆赤，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。這樣歉眷，我們就可以從這個差異化中找到任何所需要的策略了牺六。
他還向從北京、上海汗捡、深圳淑际、山東等地前來咨詢學(xué)習(xí)的企業(yè)家、經(jīng)理們談了具體的方法:
定位差異化策略扇住。主要包括:品牌定位春缕、行業(yè)角色(競爭導(dǎo)向)等。
執(zhí)行差異化策略艘蹋。主要包括:消費者溝通模式差異化(需求導(dǎo)向)和營銷執(zhí)行體系锄贼、機制、人員配置等差異化(競爭導(dǎo)向)女阀。
需求差異化策略宅荤。主要包括:產(chǎn)品的功能、品質(zhì)浸策、價格等差異化(需求導(dǎo)向)以及中間商利益冯键、渠道等差異化(競爭導(dǎo)向)。
個性差異化策略的榛。主要包括:產(chǎn)品包裝琼了、附加服務(wù)逻锐、品牌個性差異化(需求導(dǎo)向)以及品牌名稱夫晌、角色雕薪、賣點等差異化(競爭導(dǎo)向)。
就差異化策略而言晓淀，關(guān)鍵在于你問卷設(shè)計水平和座談會主持人的水平怎樣所袁。問卷設(shè)計一般是企業(yè)的事情，所以要看企業(yè)里負(fù)責(zé)策略的人;座談會主持一般是調(diào)研公司的事情凶掰，主要是看主持人的主持能力燥爷。兩者合拍才會有效。
推行差異化策略懦窘，避免同質(zhì)競爭
但在中國市場上前翎，許多行業(yè)，諸如：飲料行業(yè)畅涂、糖煙酒行業(yè)港华、快速消費品等都面臨著同質(zhì)化的問題。因此午衰，營造一個與眾不同的營銷戰(zhàn)略立宜，形成差異化市場理念是順應(yīng)潮流的發(fā)展模式。
不少企業(yè)尋找差異化策略流于表面臊岸，希望通過會議討論找到差異化策略橙数，其實，真正的差異化策略來自市場中帅戒。
有家心腦血管產(chǎn)品的二級代理商成立時間不長灯帮，剛開始也沒有什么優(yōu)勢，但他們在差異化策略上成功了逻住。當(dāng)前施流，醫(yī)藥保健品存在著二個現(xiàn)狀:一是品質(zhì)一般，價格貴鄙信，多數(shù)消費者消費不起;二是產(chǎn)品質(zhì)量并沒有宣傳的好瞪醋，品質(zhì)不穩(wěn)定，消費者有疑慮装诡，處在徘徊觀望的狀態(tài)银受。
這家公司分析消費者對二種現(xiàn)狀的擔(dān)憂，果斷推出了vxx健血衛(wèi)士膠囊鸦采，結(jié)果大獲成功宾巍。vxx健血衛(wèi)士膠囊獨創(chuàng)的“清毒、凈血渔伯、養(yǎng)血”功效訴求點形成了區(qū)隔于同類競品的最大差異化顶霞，體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨特效果，同時在營銷模式上走“專賣+會員”的特色渠道，給消費者提供一個人性化的服務(wù)平臺选浑，使人們很容易感覺到產(chǎn)品具有較高品質(zhì)的保障蓝厌，讓人信得過，值得青睞古徒，而且價格比市場中的同類競品具有優(yōu)勢拓提。正是公司做到兼顧了二種現(xiàn)象的優(yōu)越之處，所以受到消費者接受隧膘。
避免同質(zhì)化代态，適可而止
產(chǎn)品同質(zhì)化是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然過程。很多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的問題疹吃。
其實蹦疑，產(chǎn)品同質(zhì)化是企業(yè)一窩蜂的跟進獲得成功的產(chǎn)品企業(yè)的最終結(jié)果。因為新開發(fā)的市場往往第一批吃螃蟹的人看作是塊大蛋糕萨驶，而且進入門檻也相對較低必尼，故頗具誘惑力。再說篡撵，很多行業(yè)一直沒有一個健全的領(lǐng)頭羊型的大企業(yè)判莉，所以大家就一哄而上，盲目的跟進育谬，手法一直缺乏創(chuàng)新券盅，更談不上由什么差異化的策略而言。
于是膛檀，從產(chǎn)品市場銷售锰镀，到產(chǎn)品包裝、定位咖刃，到廣告內(nèi)容及形式都高度一致泳炉。
這樣看來:產(chǎn)品同質(zhì)化是一個行業(yè)的處在發(fā)展階段的外在表現(xiàn)，尚待健全嚎杨、成熟的機會來臨花鹅。隨著行業(yè)的成熟及企業(yè)智商的提高，這種現(xiàn)象可以緩慢減退枫浙。隨著國內(nèi)市場逐步向國際化方向發(fā)展刨肃，品牌之間的市場細(xì)分更加理性，大家都掌握不同市場上的生存和發(fā)展規(guī)律箩帚，就不會再出現(xiàn)盲目跟風(fēng)或盲目差異化真友。
差異化營銷重在決策和執(zhí)行到位
決策層面差異化更多是定位的概念，這種差異化貴在持之以恒紧帕，勇往直前不怕別人趕超也不怕趕超別人盔然。
例如，哈藥集團所生產(chǎn)的系列的品牌定位就是-全球品牌網(wǎng)-決策層面的差異化。據(jù)了解愈案，哈藥集團的戰(zhàn)略目標(biāo)是做大做強主業(yè)挺尾，加快實施大醫(yī)藥國際商貿(mào)戰(zhàn)略調(diào)整、實現(xiàn)特色差異化品牌經(jīng)營刻帚，努力把哈藥集團建設(shè)成為國內(nèi)經(jīng)營規(guī)模最大，市場網(wǎng)絡(luò)最廣涩嚣，綜合實力最強的國際化大公司崇众。哈藥集團董事長公開表示，要充分發(fā)揮哈藥集團品牌及整體競爭優(yōu)勢航厚，強化哈藥集團產(chǎn)品進入市場力度顷歌，不斷擴大哈藥集團產(chǎn)品市場份額，強化對商業(yè)網(wǎng)絡(luò)下游幔睬。

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