伊利三維營銷取勝后奧運時代
發(fā)表時間：2020-02-20 16:21:51
作者：張毅
發(fā)表時間： 2009-08-19
硝煙散盡之后，有的企業(yè)砸下重金仍難以形成品牌與奧運的天然關聯(lián)恍箭，而有的企業(yè)則將奧運盤活成自己手中獨一無二的資本刻恭，成就了與同行迥異的品牌背書。中國的這批奧運企業(yè)扯夭，雖然大多是摸著石頭過河鳍贾，但顯然差距甚大：成功者初次粉墨登場就博得滿堂喝彩鞍匾，失落者則倉促收場留下一身尷尬∑锟疲總之候学，他們因各自出色的營銷手段將自己的名字鐫刻在了奧運史冊上，無論成功與失敗纵散，都將成為后來者的范本抑或經(jīng)驗。
曾經(jīng)有這樣一個企業(yè)隐圾，從草原走來伍掀，以健康國人為己任，首次牽手奧運就成就了中國本土企業(yè)目前為止最大的一場全面健身運動暇藏。在北京成功舉辦奧運會一周年之際蜜笤，這個名叫伊利的企業(yè)再次因其精準到位的奧運營銷入選復旦大學經(jīng)典案例庫，成了人們研讀中國企業(yè)“奧運營銷”之役不得不說的故事盐碱。
全民告知：公關加廣告整合傳播
案例再現(xiàn)：2005年11月16日把兔，作為中國乳品行業(yè)的領軍企業(yè)，伊利通過了全球最高標準的檢驗瓮顽，成為中國有史以來第一家县好、也是惟一一家符合奧運標準，為奧運會提供乳制品的企業(yè)暖混。在最短的時間內(nèi)缕贡，伊利便以公關加廣告的方式向所有人昭告了其“惟一一家為北京奧運會提供乳制品企業(yè)”的身份。第一時間內(nèi)拣播，幾乎所有媒體的顯著位置都報道了伊利牽手奧運的新聞晾咪，幾乎所有的終端網(wǎng)點都張貼了海報。此外贮配，伊利購買了央視的黃金資源廣告產(chǎn)品以及奧運會和殘奧會廣告產(chǎn)品谍倦，將公關和廣告充分結合，在受眾最多的平臺上實現(xiàn)了全民告知的目標泪勒。
點評：這一整合營銷的“全民告知”戰(zhàn)略昼蛀，使伊利獲得了來自消費者及權威人士的共同認可。
根據(jù)益普索調(diào)查數(shù)據(jù)顯示圆存，經(jīng)過幾輪的覆蓋式宣傳后曹洽，消費者對于伊利的品牌認知度及購買意愿指數(shù)分別達到了81.8和87.2，處于北京奧運會食品供應企業(yè)之首辽剧。購買意愿指數(shù)更是超越位居第二的可口可樂6.2個百分點送淆，總體受眾認可效果位居各供應企業(yè)之首。在這個酒香也怕巷子深的時代怕轿，伊利的傳播策略無疑給了受眾以爆發(fā)式?jīng)_擊力偷崩，讓所有關注點在第一時間內(nèi)爆發(fā)出最大的力量辟拷。同時，通過伊利的策略也可以看出阐斜，伊利在戰(zhàn)略方面選擇了以廣告直白訴說與公關循序影響相結合的方式衫冻，照顧了不同層次消費者的情緒，兩者結合谒出，相得益彰隅俘，可稱典范。
全民互動：“奧運 2.0”善用新媒體
案例再現(xiàn)：為了貼近目標人群笤喳，伊利從 2007年下半年開始推出“伊利奧運2.0”戰(zhàn)略为居，嘗試“新媒體”營銷，利用Web2.0網(wǎng)絡媒體整合傳播策略杀狡。策略貫穿于奧運會前期蒙畴、中期、后期呜象，主要包括幾個層面：創(chuàng)造健康膳凝，追求品質(zhì)，關愛青少年恭陡，重視農(nóng)村蹬音，促進環(huán)保。據(jù)統(tǒng)計休玩，已有超過100萬的網(wǎng)友通過“坐標”平臺自發(fā)組織了120余場線上祟绊、線下的奧運主題活動，覆蓋人群達2000多萬哥捕。
點評：在整個活動中牧抽，“有我中國強??尋找我的奧運坐標”是案例的亮點。2007年11月遥赚，伊利與CCTV.COM合作開展“有我中國強? ?尋找我的奧運坐標”網(wǎng)絡公益簽名活動扬舒。除了傳統(tǒng)媒介之外，這個活動從架設虛擬空間到充滿Web2.0特色的互動簽名凫佛，再到與MSN讲坎、Skype、大旗網(wǎng)愧薛、酷6網(wǎng)等新銳媒體的密切合作晨炕，推廣囊括了所有熱點新媒體。其中包括了MSN動漫傳情毫炉、騰訊Q Q秀等“病毒營銷”工具瓮栗，這有效地避免了單一新媒體普遍存在的廣度不夠等問題，兼顧了人群覆蓋的廣度和深度。
伊利集團對于新媒體的應用屬于奧運企業(yè)“第一個吃螃蟹”的角色费奸。事實上弥激，新媒體精準度強、性價比高愿阐、互動性好的三大優(yōu)點微服，不僅為伊利帶來了良好的營銷收益，也促生了新媒體營銷時代的來臨缨历。眾企業(yè)紛紛效仿以蕴，嘗試運用新媒體推廣活動。此外辛孵，“開心網(wǎng)”丛肮、網(wǎng)絡游戲等一批新生的媒介也逐漸加入到新媒體行列中來，新媒體的壯大和廣受認可觉吭，最終使整個新媒體的應用傳播蔚然成風。
全民參與：融合無國界真諦
案例再現(xiàn)：為了貼合奧運主題仆邓， 2007年鲜滩，伊利推出“伊利奧運健康中國行”大型全民奧運活動，整個活動持續(xù)16個月节值，在伊利的帶動下徙硅，奧運“風暴”覆蓋了全國30個省、市搞疗、自治區(qū)的660個城鎮(zhèn)的近2000個社區(qū)嗓蘑，路演場次高達 2300場，參與人數(shù)達數(shù)千萬匿乃∽螅活動包括奧運社區(qū)行、奧運主題體驗公園幢炸、萬人健步走泄隔、千萬人“做健康明星與奧運同行”簽名等多個板塊。同時宛徊，伊利攜手 CCTV-2及全國13家省市電視臺聯(lián)合推出大型電視活動《圣火耀神州》佛嬉，設置奧運知識問答、大眾體育紀錄挑戰(zhàn)闸天、完成全民健身任務書等環(huán)節(jié)暖呕，評選奧運健康大使。
點評：“伊利奧運健康中國行”是迄今為止全國規(guī)模最大苞氮、覆蓋范圍最廣湾揽、最貼近社區(qū)的奧運主題活動。各大板塊都融入了奧運元素，比如M INI奧運項目體驗钝腺、挑戰(zhàn)奧運冠軍賽抛姑、民間體育運動紀錄挑戰(zhàn)等，讓人們真正體驗到了運動的快樂艳狐。在“全民參與”的理念下定硝，將伊利的品牌形象進行了最大限度和最直接的有效傳播。通過奧運主題營銷毫目，伊利奧運乳品供應企業(yè)的身份得以全面?zhèn)鞑ナ叻龋白鼋】得餍牵c奧運同行”的全民健身理念得到普及镀虐。我國奧林匹克事業(yè)的元老何振梁先生曾表示：“北京奧運會如果僅僅是觀眾在那里看箱蟆，運動員在那表演，而沒有人民群眾的積極參與跟支持刮便，這個奧運會將大為遜色空猜。”當奧運發(fā)展到今天恨旱，奧林匹克已經(jīng)是一個傳播不同文明的平臺辈毯。
“伊利奧運健康中國行”恰恰可以把各方面的力量組合起來，讓奧運放下“精英”的身段搜贤，走入草根階層谆沃，讓每個人都有參與的機會，這一“全民參與”的理念仪芒，不僅符合國人“參與第一唁影，比賽第二”的價值主張，也為類似活動的傳播和推廣開辟了一個新的途徑掂名。
世博會再戰(zhàn)
正是由于在備戰(zhàn)奧運期間建立起的一整套供應鏈管理和品質(zhì)控制體系据沈，奧運后第一年，伊利在行業(yè)中鮮有地迎來了首季開門紅饺蔑，成為了乳業(yè)第一集團軍中惟一一家銷售額和利潤同時全面超越2008年同期水平的企業(yè)卓舵。同時，這一體系也使得伊利在成功服務北京奧運會的基礎上膀钠，再次攜手2010年上海世博會掏湾，成為了第一家同時服務于奧運會和世博會兩大頂級盛會的中國乳品公司。
無疑肿嘲，在后奧運營銷時代融击，伊利已率先勝券在握。（© 世界經(jīng)理人）
文章來源 《V-MARKETING成功營銷》
銷能咨詢 培訓部編輯
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